2025年，奢侈品“薄利多销”？

综合法媒消息，挽回中产市场、拓展全新市场、应对消费降级……2025年奢侈品行业面临多重挑战。

在刚刚过去的2024年，奢侈品行业业绩不理想。根据贝恩策略顾问公司（Bain & Company）的数据显示，2024年，在全球范围内奢侈品行业销售额下降2%，至3630亿欧元。这是自2008年金融危机以来，除新冠疫情外，首次出现行业震荡。

对于2024年经济低迷的国家，2025年尚未表现出明显的经济复苏迹象。分析人士认为，2025年，部分国家民众消费能力减弱，导致奢侈品行业面临挑战，因此将推出一系列全新的市场营销策略。

01奢侈品“薄利多销”

自疫情结束以来，奢侈品行业通过大幅提高价格来维持盈利能力。根据汇丰银行（HSBC）的数据，过去五年内，奢侈品价格上涨54%。花旗金融集团（Citi）分析师肖维（Thomas Chauvet）表示，“自2020年以来，部分箱包价格翻倍。在全品类中，这种涨价策略已经达到极限”。

美国顶级金融顾问机构——伯恩斯坦公司（Bernstein Research）分析师索尔卡（Luca Solca）表示，今年奢侈品行业面临的最大挑战是创新，以便在价格上涨的情况下，维持消费者的购买意愿。

分析人士指出，顶奢品牌爱马仕（Hermès）在奢侈品行业有独特地位，“是唯一一个在未来几个月内，价格可能继续上涨的品牌”。去年一月，爱马仕均价上涨9%，但并未引起消费者广泛不满。为了保持盈利能力，竞争对手别无选择，只能靠增加销量占领市场，可当前的情况是奢侈品价格居高不下而市场疲软，扩大销量的策略很难维持。

02挽回上层中产阶级

自疫情爆发以来，超级富豪的“个人奢侈品消费额”有所上涨。

贝恩策略顾问公司的奢侈品专家德-孟格菲（Joëlle de Montgolfier）表示，在全球范围内，2021年35%的奢侈品购买量由超级富豪承担；如今，该比例达到45%。

很显然，若想恢复销量额，上层中产阶级同样是奢侈品行业的购买主力军。“过去两年间，该行业失去了5000万消费者，主要包括青年、中年两代人，他们的购买力明显下降”，德-孟格菲补充说，挽回这些消费者是有难度的，人们很快就会放弃过去的消费习惯。

奢侈品专家哈赞（Joël Hazan）表示，对于中国的奢侈品牌消费者来说，“快乐购买”的消费习惯已经转向“基于体验”的购买方式，即在特定餐厅、旅行、户外运动体验中消费。

03面对二手市场市场冲击

与以旅游、科技为主题的奢华体验不同，奢侈品行业将重新关注经典款产品。

时尚依靠的不是张扬的个性、巨大的品牌logo，而是靠“低调奢华”走向成功，但重新发售中古款不能确保获得消费者的认可，同时关注二手商品的年轻消费者已经转向寻找“平替”产品，其优点是不仅保留了标志性的时代记号，而且价格更加亲民。

此外，“低调奢华”的时尚趋势正在失去动力。“新趋势是追求品质、在专业领域有一技之长”，奢侈品专家哈赞表示，“最具标志性的品牌应拥有独特的专业技术，让消费者一目了然”。

04实现国际市场多元化

为从长计议，奢侈品必须在保证美国、中国两大奢侈品消费市场的前提条件下，提高国际市场的销量。

哈赞表示，2025年，纽约、北京两大市场的销售额更难维持，奢牌必须在六大关键市场占领有利地位，即印度、墨西哥、巴西、泰国、阿联酋、沙特阿拉伯。

05免税店再添魅力

旅游零售业专家表示，疫情爆发后，受旅游业停滞影响，免税店损失严重。

科尔尼咨询公司（Kearney）的最新调查显示，全球最大的免税商店运营商Avolta、旅游零售品牌Lagardere Travel Retail（覆盖传统旅行零售、奢侈品、免税及餐饮）、LVMH集团旗下的奢侈品旅游零售商DFS的机场免税店，在销售奢侈品方面占领绝对地位。

目前，空中旅客人数已恢复至五年前的95%。机场免税店营业额恢复至84%，市场规模可达729亿美元。平均每名空中旅客的消费额2019年达19美元、2021年达22美元、而2023年降至16美元。

分析人士指出，机场免税店应尽量吸引年轻消费者，做到产品更加本地化且价格有明显差距。

（欧洲时报/清清 编译报道）

编辑：晴