进击外卖赛道 抖音会让“两分天下”之势变成“三足鼎立”吗

流量红利逐步消退，能够深度连接人与场景，并且是消费者刚需的外卖服务，正在成为“兵家必争之地”，继续吸引商业巨头入局。2月7日，有消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北京、上海、成都三地进行内测。

对此，抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放上述三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

虽然尚无具体时间表，但在外界看来，抖音入局外卖业务的“野心”早已不只是跃然纸上那么平面。那么，如果抖音进军外卖赛道，其底气何在？这，还得从互联网布局本地生活服务的商业逻辑谈起。

抖音布局外卖行业。图片来源：视觉中国

大厂布局外卖赛道背后

是本地生活的“掘金蓝海”

互联网进入下半场，一轮又一轮的裁员潮和业务架构调整，以及时常被各位商业大咖挂在嘴边的“降本增效”，都让人们意识到，依靠流量“坐吃”的日子已经真的“山空”了，企业想要“逆势而上”，关键就在于发掘新蓝海，变存量为增量。其中，本地生活服务扮演的角色不容小觑。

所谓“本地生活”，就是消费者最熟悉的生活商圈，居民日常的吃、穿、娱乐等需求大都在这个圈子中解决，可以说，大厂一旦抓住本地生活市场，就拥有了一块“超级大蛋糕”，为公司带来更持久的利润。

从数据来看也是如此——据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模达到20万亿元，预计2025年将增长到35.3万亿元。并且，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。京东、美团、阿里等巨头的核心本地商业分部季度收入也都在持续增长。

怎么看都会赚钱的业务，坐拥“流量江山”的抖音自然也想分一杯羹。据媒体报道，2022年6月，抖音就开始尝试商品自营业务，同年11月，北京字跳网络技术有限公司申请“抖音超市”商标，2023年1月27日，抖音超市正式上线。

外卖业务则是抖音投向本地生活市场的另一块“问路石”。根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。以外卖为发力点，抖音很有可能抢占流量变现制高点，撬动万亿掘金蓝海。正是瞅准这个商机，去年抖音就与饿了么达成合作。自此，用户就可以直接购买被直播间“种草”的商品套餐，为抖音打开了更多变现出口。

行业增速放缓

抖音会是外卖市场破局者吗

外卖行业前景虽好，但这块“骨头”的难啃却也是出了名的。

鲜少有人会想起，在抖音之前，百度、滴滴等大公司也曾闯入外卖市场，却最终要么“败兴而归”，要么“卖身”出局，乃至被整体裁撤。导致这种惨淡局面的因素是多样的。不过，其中“最致命”的原因，还是公司战略失误——携带对用户的高额补贴“跑马圈地”，中途却因入不敷出而停供补贴，流失大量用户，让竞争对手趁虚而入，外卖发展的计划由此终止。

从这点来考虑，能否避免前车之鉴，将是决定抖音外卖业务生死的关键之一。

另一角度来说，外卖行业的增速也在放缓，易观发布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》显示，去2018年第二、第三季度，外卖市场依然能保持着45.7%、40.8%的环比增长，而今年的第二、第三季度，其环比增长率下降为23.1%、11.0%。行业巨头美团也遭遇了连续5个季度的亏损，用户增长越来越慢。有分析人士称，外卖用户规模基数大，消费者对服务等要求越来越高，均是导致外卖增速放缓的原因。

为扩展市场份额，外卖下沉市场争夺战由此打响。饿了么、美团等曾主攻一二线城市的平台，纷纷开始提高三四线城市的市场份额，推动本地生活服务升级。有媒体用“破茧重生”来描述这一战，并得出了“得下沉市场得天下”的结论。

外卖赛道，成为大厂必争之地。 于诗奇 摄

不可否认的是，如果外卖行业下半场风口真处于下沉的三四线城市，以短视频发家、强调草根化的抖音将具备不可替代的优势——资料显示，2022年上半年抖音来自下沉市场的新用户贡献率超过50%，其中抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场。

对于下沉市场的用户来说，他们闲暇时间更多，更为活跃；再加上三四线城市以熟人社交为主，朋友圈联系较为紧密，有助于短视频黏性的增加。这种情况下，通过短视频进行餐饮展示，调动用户点外卖欲望的场景更有可能变为现实。与此同时，在刷短视频和直播时购买产品，也能够降低货架电商主动搜索的门槛，为用户下单和交易提供便利。

“流量是最为稀缺的资源，这也是抖音的核心竞争力。有了流量，如果要转化仅需要接入商家和配送服务团队，流量对商家有天然吸引力，自然不成问题，如果有单可以送，也不会缺配送团队，关键就在于抖音除了流量以外还能够理顺外卖业务本身的逻辑链路，做好流程和应用升级即可。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受媒体采访时表示。

考虑到以上种种因素，抖音强势入局，真的会动摇美团和饿了么“天下二分”的局面，从而形成“三足鼎立”之势吗？

混战不是目的

外卖行业如何“再出发”

2018年，滴滴于无锡上线外卖平台之际，就与美团、饿了么“激战”，曾有无锡居民回忆称，当时优惠券数额很大，一顿43元的外卖花5元就能吃到，“好像不要钱。”

一时之间，商户站队、外卖员满城跑，市场一片混乱。好在，价格战还没有打多久，就被监管部门叫停，没有造成更大的危害。

滴滴退出外卖市场之后，美团和饿了么也没有停止优惠大战，两大平台红包、补贴力度被不断加大，一度有“擦线”危险。据媒体报道，2022年7月21日，浙江省杭州市市场监管局就约谈了两大送餐平台相关负责人，要求相关平台落实食品安全管理责任、严禁餐饮商家低价恶性竞争，给平台敲响警钟。

短期来看，外卖行业无序的竞争或许会能让消费者获得超额补贴，降低消费者用餐成本，但这种竞争可能带来的隐患却是无穷无尽。一方面，优惠可能导致订单数量激增，外卖骑手人数不足，餐品配送不及时影响用户体验，降低用户对商家和平台的信任度；另一方面，巨头不正当竞争、垄断市场的行为会影响正常的市场秩序，扼杀行业创新发展的活力。更会导致一些社会问题，例如，外卖骑手迫于配送时间压力，可能会违反交通规则，导致交通事故率上升；外卖平台无序扩张也会带来无序招工，如若平台发展受阻，就可能导致规模性失业风险，影响社会稳定。

因此，无论抖音做不做外卖，能不能做成，各大平台都应该吸取教训，不要恶性竞争打破竞争底线，重蹈此前“外卖大战”的覆辙。