波司登股价一年跌超四成 千亿规模羽绒服市场疲软了吗

双十一热潮刚刚褪去，市场似乎对羽绒服消费前景普遍持有悲观情绪。

据媒体报道，一年时间波司登股价下跌41%左右，蒸发约280亿港元（约合人民币250亿元）；另一边，有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅跌势也十分明显，公司2023财年第二季度财报显示，其归母净利润为330万加元，同比下降66.7%。

对此，有声音称，千亿规模羽绒服市场已经增长停滞，发展进入疲态。但实际上，羽绒服市场倾向饱和只是表相，长远来看，中国羽绒服市场仍有很大发展空间。

穿着羽绒服走秀的模特。图片来源：新华社

羽绒服品类销量火爆

波司登股价为何下跌？

虽然市值下跌，但从销售数据来看，羽绒服的整体消费需求并没有下降。

以波司登为例，智通财经数据显示，10月31日-11月11日期间，波司登成为天猫服饰行业唯一销售额破亿直播间，羽绒服品类销量火爆。宏观上，中国服装协会数据显示，羽绒服市场增速高于整体服装市场，预计2022年将达到1622亿元。

需求未降低，以波司登为代表的羽绒服企业，股价为何下跌？鞋服行业独立分析师程伟雄告诉天目新闻记者，“市值代表不了企业的经营状况。”波司登股价下跌与消费者情绪、港股大盘及行业整体发展情况等有关。

程伟雄说，双11期间波司登“先提价再打折”的促销套路被曝光，消费者情绪一定程度上对股价造成了影响。

更宏观来看，羽绒服企业股价下跌与大盘环境不无关系。据《南方都市报》，波司登（股票代号：H03998）所在的港股大盘近一年整体下跌，截至今年11月11日，一年时间跌幅约31.5%。

此外，服装行业发展滞缓也是股价的影响因素之一。《2022年1-9月中国服装行业经济运行简报》指出，受疫情散发多发、国内外市场需求不足、订单加速外流等因素影响，服装行业生产增速有所放缓，服装产量持续负增长。以美邦、太平鸟、歌力思等为代表的多数企业业绩受到明显影响，还有部分服装企业破产清算，退出市场。

“由于经济下行，消费降级趋势明显。不少服装门店生意萧条，主要发展在线业务，通过‘价格战’赢得客户。”程伟雄说，这点对于中小企业尤为明显，不过，低价导向也有可能牺牲制衣工序，影响衣服品质，造成客源流失，让企业面临更大的压力。

羽绒服市场并未疲软

企业创新是最大考验

“大家会感觉羽绒服市场疲软，是因为短期内企业备货量超越了现有需求。”程伟雄告诉天目新闻记者，没有库存是每个服装厂商的终极目标，但是很难做到。

“羽绒类产品的销量与气候关系密切，厂家必须提前备料备货，尤其是一些中小企业，大多没有工厂，无法根据渠道和客户进行产能规划，导致这部分企业做产品好像押宝一样，如果货备多了，或者没有押中爆款，就会积压库存。”

面对这种情况，中小企业只能艰难转型。“它们只能通过差异化和个性化形成竞争力，否则，没有资本实力也没有研发能力，就会被市场淘汰。”程伟雄说。

更大的羽绒服品牌则有更强的资本力量和市场能力进行创新，但过程中也走了一些“弯路”。比如，早期波司登试图通过多元化布局开拓夏装、配饰等多个领域，以求“旱涝保收”，但也因此牺牲了一定的专业性，造成消费者流失。Wind数据显示，2013年-2016年，波司登净利润连续3年呈负增长趋势。

经历挫折后，波司登开始转化赛道，效仿国外品牌，瞄准高价羽绒服赛道。其原因主要是平价羽绒服市场激烈的竞争——中低端市场的蛋糕已被雅鹿、红豆、鸭鸭、优衣库等品牌瓜分，鸭鸭更是在200~600元的羽绒服市场做到了行业第一，但定位万元以上，2000-8000元的羽绒服赛道还比较空白，具有较大的盈利空间。

该策略下，以波司登为代表的国内羽绒服品牌价格涨势明显。据中华全国商业信息中心数据，2014年~2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。很多消费者直观感受到，羽绒服越来越贵了。

高端化策略在某种程度上提高了羽绒服企业的收入，但并非“一劳永逸”。“现在很多企业有种误区，认为高端化就是价格的提升，这是有问题的。所谓高端化，应该通过产品的设计、新材料的应用来体现，而不是说把之前很老土、廉价的商品提价。像国外的一些品牌，之所以能够在中国市场上走俏，根源还是在产品研发方面持续的投入，我们在这点上做得还不够。”程伟雄对天目新闻记者说，服装本身就是非标准化生产的行业，消费者不仅购买的是品牌溢价，更购买的是一种品质感、一种生活方式。因此，真正想要做出成绩的企业一定要耐住寂寞、耐住诱惑，把握市场需求，提质再提价，给消费者购买产品的理由。

中信证券预计，相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，中国还有90%的空白市场大有可为。程伟雄表示：“消费需求永远都是存在，市场永远不会饱和。”