#天目调查#娱乐狂欢、明码标价、疯狂“做数据”……热搜背后的生意经

连日来，娱乐圈“大瓜”不断，从吴亦凡、霍尊，再到当红小生张哲瀚，每分钟上下跳动的微博热搜榜，见证了失德艺人跌落神坛，也为平台收割了亿万流量。“吃瓜”群众大抵清楚，他们点开的霸榜话题，也许只是一笔买卖，然而娱乐话题的高度集聚，深谙传播规律的第三方公司全力助推，平台对流量的原始需求，只会让这场资本游戏“越玩越卷”。

事实上，资本对微博热搜下手，早已不是新鲜事，虽然国家网信办多次整改，但流量需求鼓动资本下场，以微博热搜为代表的舆论生态痼疾久久未能根除。天目新闻记者就此进行调查。

娱乐话题的狂欢池

每个热搜背后，并非全是网友的搜索，事实上，几万元、几个小时，就能炮制出一条热搜。

据媒体报道，要“刷”上热搜主要有两种渠道：一是直接找平台方谈商业合作，二是找熟稔平台算法的第三方公司把热度“刷”上去。

天目新闻记者从一位业内人士处获悉，一般来说，实时热搜榜都可以作为广告位出售，不过官方渠道的报价很高。作为广告位出售的热搜，内容后面会标识“荐”或“商”字。

该业内人士告诉记者，微博官方也有按小时计算，如果是合作方的艺人，一般会买第五到第十的位置，一个小时2万，另外也需要请一些大V发博，还需要水军一直刷词条信息。算下来，如果一个明星的服装或者身材上了2小时热搜，大概需要10万。

官方报价高、硬广影响打开效果，爆发式需求吸引各路资本竞相涌入。记者在某网上二手市场搜索“微博热搜”，弹出不少相关卖家，显示业务均以娱乐类为主。

刘航（化名）的企业微信显示，其在枣庄的一家信息科技公司从事市场推广工作。他向记者介绍，大部分热搜购买都与娱乐话题相关，公司也主要接经纪人的单子，“有时也会协助曝光一些事情，但是这个要根据具体情况来看，有的会被限流，甚至直接被撤掉，这种损失很难定，我们不想牵扯太过于麻烦的事情。”

记者咨询多家第三方“打榜机构”得知，买热搜的多为艺人经纪团队或综艺节目、影视剧的宣发团队，娱乐话题最容易上榜。据统计，微博2020年女艺人热搜榜第一是女团成员虞书欣，这位选秀出身的95后女孩总热搜时长为2017.1小时，相当于过去一年她平均每天挂在热搜榜上5.5个小时。

明码标价的热搜榜单

相较于动辄十几万的官方报价，第三方公司显得性价比极高，服务费也有较大区别。记者以“为偶像购买热搜”为由，咨询了几家“打榜机构”。一名公司地址显示北京的工作人员介绍，购买热搜固定排名前三并持续一周 50万左右，按小时计算：前三10万、前五 8万、前十4万、挂在首页2万。

根据上海一家营销公司的工作人员提供的报价单显示，要炮制一个热搜话题，收费主要分两块，冲榜费用和宣发费用。其中，冲榜费用根据进入热搜榜单的位次递减，前三4万，前五十降至1.5万；宣发最贵套餐要价5万元，提供的服务包括320个微博营销大号转发，官方蓝V大号、千万级金V大号推广，素人账号1000个冲量，撰写相关文案、提高主题曝光等。如果上榜，收费按照宣发费用叠加最高上榜名次费用收取，如果没有上榜，则只收宣发费用。

微博话题冲榜报价单

“套餐越贵，营销效果肯定越好，上榜几率越大。也就是说，如果你选了5万的套餐，最后话题进了热搜前三，那总费用就是5万加4万，总共9万。”负责对接的工作人员解释。

为了强调公司实力，该工作人员发来一份大V名单，涵盖多个头部平台的“优质大号”，粉丝数多在百万甚至千万级别，账号类型多为电影视频自媒体、知名娱乐博主或娱乐类官方账号。据悉，一些拥有上千万粉丝的大V号，直发或转发话题文案的单独报价均在3500-7000元左右，部分顶流大V号的报价可达3-4万元。

大V名单

疯狂“做数据”的粉丝

在热搜买卖的产业链上，还有关键的一环，粉丝群体。

大多数第三方“打榜”公司，只负责登榜，并不承诺在榜单上停留多久；而根据热搜的复杂算法，保持热度则成为一件需要持续投入时间精力乃至金钱的事情，粉丝称之为“做数据”。

在各大流量明星的粉丝群、超话中，关于如何“做数据”都有详细的教程。

95后女生东东（化名）是某知名流量小生的粉丝，她称自己是“数据女工”。“每天超话签到，领积分，给爱豆打榜，如果有官方号发爱豆相关词条，马上带话题发原创微博，或是点进话题转赞评热门微博，我还养了几个小号、也买过粉丝，可以增加转发量。”

虽然东东并不清楚热搜背后的算法机制，但毫无疑问，“做数据”确实是炒热话题的重要手段。更重要的是，粉丝氪金做数据，对于明星经纪团队和微博平台来说，都是乐见其成的事。

第三方公司和客户联手策划，设计热搜词条，大V发布、炒作特定话题，借“意见领袖”制造舆论焦点，吸引更多“网友”参与讨论，助推冲上热搜，获得亿万关注和点击率……在多方参与下，微博热搜产业链悄然形成，上游是以平台方为代表的内容链，中游是以娱乐公司、大V为代表的资本链；中下游是以粉丝为代表的数据链；下游是以“吃瓜群众”为代表的应用链。

互联网舆论生态如何正畸？

作为国内最大社交媒体平台，微博对中国舆论生态有着难以撼动的影响，热搜榜已经成为热点策源地与热点衡量标准。然而，虚高的数据、资本打造的热搜和娱乐倾向严重的低质无聊内容，正在把以微博为代表的互联网舆论生态拖向泥淖。

市场虽然自由，但热搜产业链背后折射的是网络市场监管的缺失。微博第一次大规模整改始于2018年初的“紫光阁地沟油”事件，该事件也是网友初次见识资本操纵微博热搜，让微博热搜榜的可信度降至冰点。这是歌手PG One的粉丝为报复紫光阁点名批评偶像，将紫光阁杂志社误认为“饭店”，从而演变的一场乌龙事件。据相关媒体调查，让“紫光阁地沟油”登上热搜的成本不超过6万元。

同年2月，国家网信办等六部委联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦，相关网络平台对“卓伟粉丝后援会”等专事炒作明星绯闻隐私的账号进行永久关闭。国家网信办正式出台《微博客信息服务管理规定》。

此后国家网信办多次出手，甚至暂停热搜榜、热门话题榜等措施，微博也多次进行内部整治，但资本操纵热搜并没有随着整治而削减，网络空间的娱乐八卦依旧层出不穷。8月6日，微博发布消息称，为倡导粉丝理智追星，履行企业主体责任，微博决定下线“明星势力榜”。

“微博作为一个具有公共传播属性的平台，必须要承担起应有的社会责任，这种责任就包括对信息的过滤、筛选、引导、把关。”浙大城市学院钱塘学者沈爱国教授也注意到了热搜榜背后的产业链，更深层的，是畸形的互联网传播生态。

诚然，企业的目标是追求利润最大化，互联网时代，流量便是硬通货。但沈爱国指出，以微博为代表的网络平台，不仅仅是一个企业，更是一个传媒平台，绝不能只盯着商业利益，在暗中为巨额流量窃喜，心甘情愿被资本绑架。

平台如何在追逐流量的内生动力和引导网络空间良性发展上做好平衡？沈爱国认为，需要自律和他律。“首先平台自身要强化内容把关机制，管理层的观念要转变，从上到下做好价值观建设，提高从业人员的职业道德和把控能力。其次是他律，希望国家网信部门能出重拳，设定底线和边界，提高互联网传播平台的准入门槛，同时做好责任追究，对违规行为进行严惩和彻底整治。”