观茶家丨茶归本道 方得茶香

2021年3月，习近平总书记在福建省武夷山市燕子窠生态茶园考察时指出，“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章”。党的二十大报告强调要“弘扬诚信文化，健全诚信建设长效机制”。茶文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，承载着天人合一的生活智慧、以茶待客的交往之道和“讲信修睦”的诚信伦理。茶文化也是“三茶”统筹的根基和灵魂，茶产业依靠它提升产品附加值，茶科技依靠它赢得广泛的市场认同。茶文化一旦被弱化内涵或泛化外延，利用其快速变现，获取短期的高额收益，不仅透支消费者、茶农和守法企业的切身利益，还会严重妨碍茶产业高质量发展，也将侵蚀中华优秀传统文化赖以传承的根基，我们必须清醒认识、认真对待。

然而，随着茶经济的快速发展，近一个时期以来，茶文化领域出现一些明显的失序现象，价格与品质脱钩，头衔成为定价依据，表演冒充诚信，流量压过内涵，玄谈挤掉科学。天价茶、金融茶、大师茶、直播间乱象等这些现象分布在不同环节又彼此牵连，主要共同点是通过茶文化进行过度宣传和包装，利用消费者的知识盲区和信息不对称，获得短期的高额收益，不考虑茶产业长远的、有序的、高质量的发展。

本文结合公开报道、监管文件和学界研究，梳理茶文化领域的一些乱象，并就其生成原因和治理思路提出讨论。

一、五大失序 危害深远

从近些年茶界发生的一些事情来看，茶文化领域的失序在不同环节呈现不同形态，有的在价格上，有的在资质上，有的在渠道上，有的在文化的表达上，主要表现为五个方面的失序：

资质失序：大师泛化和证书买卖亟待规范

头衔与证书原本是市场用来降低信任成本的工具，普通消费者可以通过创作者（制造者）的身份信息来大致确认某个产品（服务）的价值高低。就像上海交通大学国际与公共事务学院教授、中国公益发展研究院院长徐家良认为的：一些依赖个人技艺、经验和品牌的传统手工业、生活服务业，标准化程度低，于是借“大师”头衔量化技艺、建立市场信任。因此，一旦认证闸门放送，它就从资质证明变成了可以买卖的商品。2026年6月2日，《经济参考报》报道《“真证书”随便卖 “假考试”包通过》，记者花450元买到中国商业联合会颁发的茶艺师一级（高级技师）证书，其后果就是头衔和证书含金量快速下降，会导致市场的信任成本大幅增加，阻滞市场交易的顺畅度。清华大学公共管理学院教授、数字公益研究中心主任邓国胜认为，在利益驱动下，花钱买“大师帽子”、再用“帽子”换“票子”的乱象时有发生，“注水大师”泛滥，伤害行业公信力，也损害消费者正当利益。

清理违规头衔和证书相对难，重建头衔与真实技艺的对应关系更难，反复自证的成本最终由守法经营者与消费者承担。国家有关主管部门也注意到此类现象的多发性和危害性，出台了相关管理办法，如2026年8月1日施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》明令，不得与营利性组织合作开展或者委托营利性组织开展评比表彰活动，不得收取或者变相收取任何费用。针对的就是“批发”“乱发”各种头衔或证书等乱象。

内涵失序：牵强附会和故弄玄虚时有发生

茶文化都不应该是凭空想象和随意捏造的，应当是立足生活本身而延伸出来的一种集体意识。然后在在品饮茶和茶文化传播中出现了一种较为突出的现象，极少部分人利用受众信息不对称或猎奇的心理，将重点放在了故弄玄虚、改头换面、牵强附会上，而不是茶和茶文化的历史底蕴和传承发展上，更有甚至是自认为是观点创新。对此，有人评论说：“茶科学成了茶玄学、茶文化成了茶鬼话”。此话虽然有些极端化，也说明了此现象的突出。

某一类“体感派大师”的操作：通过语言、姿态、神态等手段掌控茶桌氛围，通过具有很强煽动性、诱惑性的语言，引导茶友进入特定的“氛围”，用心理暗示的套路，让茶友在诱导中不知不觉产生“大师”宣称的体感。有些“大师”“高人”开口易经、闭口五行，谈玄说佛，以此拔高对茶文化的见识和理解，甚至对历史典故、人物形象、文化符号断章取义、张冠李戴乃至恶意虚构。这些都不过是商业营销话术，把“不可验证”“猎奇”做成卖点；对茶文化的这种“捧杀”，相比传播的表层化杀伤力更大，既造成文化误读、削弱公众信任，也影响茶文化的真实传承与专业建设，最终损害的是它的严肃性与生命力。

传播失序：学院话语和江湖话术鱼龙混杂

在茶和茶文化领域，业内人常常会提到学院派和江湖派，学院派通常指经过正规教育体系培养，拥有深厚理论基础和专业技能的人群或流派。而江湖派则更强调实践经验，往往通过自学或在实践中摸索而形成相关认知，两者原本应该是各有优势并可互补的。

随着移动互联网新媒体的兴起，传播主体全民化、内容视像化、轻量化，大幅降低了茶文化传播的门槛，这套传播方式的效果也是两面的。浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云在《关于中国茶品牌传播的未来提案》中提出“文化轻叙事”，把它概括为简洁碎片化、娱乐化解构、强互动共创、技术驱动、符号化跨界、即时流动六项特征，同时列出风险，即过度简化会让文化内涵流失，出现“符号空心化”，娱乐化会削弱严肃议题的讨论。

2026年春茶季，抖音公布的数据显示，活动期间有273万用户发布春茶相关内容，累计播放量超227亿。蒋敏在《当代中国茶文化“泛化”现象研究》中认为，短视频、直播、图文等轻量方式在降低认知门槛、扩大触达面上有积极作用，但普遍重形式、轻内涵，内容创作中简化误读、过度迎合“流量”“涨粉”逻辑的问题突出，茶文化的精神、技艺与思想维度被边缘化，简化为符号性消费与表层感官呈现。

随着直播和短视频的广泛流行和借此能很快获取短期收益被更多人认识，学院派和江湖派的人员中也逐渐良莠不齐，两者的冲突在特定场景和特定话题中冲突越发激烈了。直播中和短视频里，从“做茶—卖茶”变成“造人设—造场景—卖故事”；制茶从技艺简化成动作，审评从判断夸张成表情；不少博主连基本冲泡规范都没掌握，术语背几句便以专家自居；更有博主为迎合“算法”炮制“情绪化”内容，恶意贬低、攻讦、拉踩，令网络空间充满戾气。那些凹人设的、猎奇的、故弄玄虚的却能获得大量的粉丝和转化而来的高额的经济效益，一些秉承认真客观态度做事的学院派和江湖派传播者经常被一些人反讽和言语攻击、甚至因为触及到某些人群的利益遭到网暴。

流通失序：以次充好和虚假宣传扰乱市场

茶是跟大家日常生活息息相关的农产品，而购买时难以仅仅凭借包装和外观就能判定品质的好坏，线下交易时，销售人员都会泡一杯茶，让消费者充分感受色、香、味的特点，提供是否值得买的重要依据，随着网络购物的日益流行，网上卖茶的商家也越来越多，网购茶叶时并不能开汤试品质，只能看商品的外形，然后听其介绍产地、加工者、风味特征等信息，而产地和加工者，其跟品质的优劣和产品价格的高低关联度非常高，这些信息的真实与否在线下交易时就难以验证，在直播时代更是被几何倍数放大。

2026年6月，央视《财经调查》曝光云南某茶叶直播间：台地茶经包装后以“冰岛老寨古树”名义出售，每公斤733元，而该产区真实行情在每公斤16000元以上。27位出镜“茶农”中，20人是付费雇佣的演员，一场以“助农”为名的直播带货，实为一场编排完整的表演。《半月谈》2025年第9期的调查显示，标价9.9元至59.9元的“老班章”“冰岛古寨”古树茶充斥直播间，而原产地昔归村的毛料春茶每公斤约8000元。

上述以次充好的假冒伪劣产品大肆充斥在直播间里，“演员”成了主角，直播带货变成话术的游戏，经久不衰，大量消耗消费者的信任，导致真正的茶农、茶企的好产品反而无人问津，也是近年来普洱茶市场“劣币驱逐良币”的主因之一。

价值失序：饮用价值和投资价值本末倒置

茶的等级、工艺、产地、树龄等，既是茶文化叙事的重要部分，也是茶产品品质的重要组成。茶产品的品质优劣，自有公认的工艺标准来判定，而茶产品的价格应该是依托茶产品的品质的优劣而形成的。茶文化叙事的主导权被谁掌握，谁能在茶叶市场引导某类茶的定价权，在投机者的眼中，早与嫩、树龄高低、特定工艺、特定山头、大师名气，搬到交易界面上就成了脱离饮用价值的定价依据。春茶越早越好，越早叫卖的价格越高；茶叶越嫩越好，单芽茶的价格居高不下；不断的推出新山头茶，一山比一山高；既浪费资源、抬高成本，又使品质缺少物质基础。产地之间也互相贬抑，以稀缺和正宗为名的鄙视链就此成形，链上每一格都以价格兑现。

“越陈越香”与“产量稀少”相叠加，价格便可以长期脱离品饮价值，模糊商品茶和金融茶的界限。金融茶里有隐形和显性的，显性的“金融茶”的运作流程相当固定，挑特定的茶，包装成稀缺藏品，囤货控盘；在微信群和招商会上制造持续涨价的假象，承诺月息与保本回购，靠推荐返利拉人头，让“枪手”对倒推高价格；交易不见实物，一张提货单或一个流通码就能反复转手。2025年，湖南云台山茶旅集团案一审宣判，该公司以茶叶投资、茶旅项目为名累计集资127亿余元，造成群众实际损失29亿余元；2023年底至2024年，昌世茶、泛茶控股相继爆雷；2026年以来，警方对泛茶的调查还在持续，并从核心人员扩展到渠道商、经销商和开票人员。尽管多年来显性金融茶暴雷不少，但是投机者还是趋之若鹜。还有一些是较为隐蔽性，比如某些高价茶，利用大师名气，通过控货制造稀缺性、虚高其值，既去满足商务送礼的需求，又为高价回提供便利，使某些高价茶在当地成为了类似硬通货般的存在，不仅拉高了整个品类的基准价，也让消费者对整个品类望而却步，可以说是透支了整个品类的信用，受损的不只是投资者，还有上下游的茶农与经销商，泡沫破裂的代价由整条产业链承担。

五大失序构成一条逐级传导的链条。头衔与证书可以买卖，资质便失去约束，讲什么便无人把关，玄谈与体感趁虚而入；内涵虚化甚至异化，传播就容易流于表层化；流通环节利用虚假身份、虚假内涵与虚假表达变现，最终导致价值失序，价格脱离品饮价值。

成都茶馆 图源视觉中国

二、四重短板 制约全局

茶文化乱象不是偶发的道德失范，而是非标品市场在信息基础设施缺位条件下的结构性产物，是因为一些短板效应而扩大了影响，我们必须重视茶文化传播中的客观存在的短板。

一是治理效能有待提升

近年来，治理不断加力。工业和信息化部等五部门印发《茶产业提质升级指导意见（2026至2030年）》，把构建茶文化价值体系列为六方面任务之一；《直播电商监督管理办法》《社会组织评比表彰活动管理办法》于2026年相继施行；广东早在2024年就针对“金融茶”发出“九不得”通告；临沧、双江自2025年建起电商直播报备系统与三级台账；四川把茶艺师纳入全省统考；各产区溯源二维码与区域公用商标管理也在陆续推开。方向是对的，成效也是实在的。

现有治理的着力点集中于整治，对文化表达的质量少有涉及；传播中的话术既无标准定义，也无从核查，简化与夸大长期处在监管视野之外；落地同样不易，产地、年份无法鉴定，真假参半售卖缺乏查处依据，治理只能跟着个案跑。

二是品牌保护仍需健全

1984年茶叶放开经营后，茶产业长期由海量小茶企和茶农主导，大型茶企市场占有率普遍偏低，产业维持“大产业、小品牌”的格局，缺少足够强的企业品牌承担认知建设和品质担保，。当前全国获得有效评估的茶叶区域公用品牌共144个，区域公用品牌本可补上认知建设和品质担保的缺口。

在区域公用品牌建设中，地理标志具有公共物品属性，使用权难以清晰界定，搭便车成本极低，谁都能用，谁都不必为透支负责；在文化传播和市场营销中，部分市场主体往往各执一词，消费者便失去可依赖的判断依据，品牌信用容易被迅速消耗却难以快速修复。

三是科学引导尚需加强

我国茶叶品种繁多、质量差异很大，高档手工名优茶的级别难以用统一标准衡量，售价十分模糊，消费者难以直观判断品质，商家也就有了靠虚构叙事提高溢价的条件。从茶叶定价机制看，价格应该依托于工艺标准，而现实中定价权旁落于叙事，因为茶叶是典型的经验品和嗜好品，部分属性接近信任品。工艺标准本是判断品质最正当的依据，却不容易落实到消费者手里，反而要靠产品包装和文化包装来辨认，华丽的包装和随意堆砌历史典故、文化符号成了茶产品好坏的重要判断依据。消费者购买茶叶后，还需要根据个人口感偏好科学冲泡，讲究投茶量、水温、冲泡时间这三要素，才能泡出一杯自己喜欢喝的茶来，才不至于被“体感派”人士所忽悠。

现在通行的名优茶感官审评标准偏于定性，例如“鲜醇”“醇厚”“浓醇”“醇和”的审评术语，不够“通俗化”，文化素养不同的人理解起来的偏差较大，较难得出客观、统一的认知，这需要长期的茶科普来逐步解决。消费者既不能由价格推知品质，也不能由品质衡量价格，定价权便落到最会讲故事的人手里。目前看来，茶科普投入大、见效慢，收益却归全行业，受益者广泛而责任人模糊，导致茶科普长期不足，认知误区就长期存在，也为茶文化的神秘化、夸张化留下了滋长空间。

四是传播机制更需重塑

不同媒介承载内容的能力并不相同：文字能够承载概念，影像长于呈现动作，短视频最适合传递情绪。为争取更多受众，有知识门槛的内容被逐步替换为无需前置知识的内容。简化一旦完成，又会反过来服务于定价，含义模糊的词汇恰恰最能承载溢价，二者相互强化，文化表达的表层化便难以自我纠正。中华茶文化是层累而成的，典籍、风俗、流派彼此叠加，内涵宽泛、互相融通，边界却不清晰。这种形态自有旺盛的生命力，也确实留出了解释空间；谁有资格讲茶文化，讲到哪一步算越界？由谁来判定？

从数字时代传播特征看，平台算法会根据个人习性和、认知程度、消费习惯推送内容，往往放大情绪、低价引流、抑制真实信息，需要有个机制或大家认可的机构去解决这个问题，茶文化解释权的归属问题短期内也难以实现。

美丽茶园

三、守正创新 破局之道

“必须坚持守正创新”是习近平新时代中国特色社会主义思想“六个必须坚持”世界观和方法论的重要组成部分。“守正创新”体现了变与常、传承与发展、不忘本来与开辟未来的有机结合，没有守正，创新就会偏离正道，没有创新，守正就会僵化停滞，强调了坚持正确方向与不断探索的统一。文化传承有其自身规律，商业开发也有明确的法律边界。茶文化乱象的治理，事关消费者权益，事关茶农与守法经营者的生计，事关茶产业的长远发展，事关中华优秀传统文化的传承。以下几点思考，识见有限，未必得当，恳请业界批评指正。

要以“三茶”统筹发展理念引领产业提质增效。各级党委和政府应当深刻理解其科学内涵和实践要求，不折不扣贯彻落实，在统筹协调、规划引导、政策供给上发挥更大作用。茶文化是软实力，也是硬约束。要把文化建设纳入茶产业发展的整体布局，通过标准引导、技术支撑、品牌培育和行业自律的协同发力，把文化的信誉真正转化为产业的竞争力。

要以社会主义核心价值观匡正茶行业风气。把诚信经营、敬畏手艺、尊重消费者的观念立起来。大师的席位应当由长期实践和大众口碑决定，企业的发展与品牌建设应当由产品品质和“消费选票”决定。茶文化传承者和传播者应当把制茶技艺、产地风土、品饮方法讲清楚，让茶文化进机关、进学校、进企业、进社区、进家庭，讲出人民对美好生活的向往，真正成为人民大众的文化。

要以历史经典产业政策促茶文化守正创新。习近平总书记在全国宣传思想文化工作会议上提出“七个着力”，明确要求着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。近期发布的《关于推动历史经典产业高质量发展的意见》把茶叶列入历史经典产业，部署“历史经典+文化”深度融合。应当抓住机遇，把核心技艺的抢救性记录做扎实，把非遗馆、工坊和研学做出彩，把真实传承人的待遇与职业通道保障好，这也是落实非遗系统性保护重要指示的应有之义；用知识普及和优质内容供给，把茶文化的知识体系讲清楚、传下去，从根上斩断玄谈与噱头的来源，压缩以讹传讹的空间。

要用人工智能等技术完善名优茶治理体系。包括建立从产地、生产、加工到流通、消费的强制溯源体系；品质保证体系；行业治理、行政监管等体系。把治理重心从整治渠道转向建设基础设施，推动产地鉴定、年份鉴定技术攻关和强制溯源体系建设，让每一批茶都能说清自己的来处。基础能力一旦建成，形容词定价的空间自然消弭，监管也才有明确依据。

要以高质量茶科普助力健康中国建设大局。茶科普是引领健康生活方式的长远大计，茶科普既要守得住科学底线、传得好文化内核，也要接地气、年轻化、可流行。让“茶为国饮”的文化认知，和全民健康生活有机融合，充分发挥茶和茶文化在“健康中国建设”中的独特作用。各类市场主体直面消费者，应当主动成为弘扬科学饮茶知识的第一责任人。

要协调发展保护利用与规范活力两对关系。规范市场不是取消商业，治理乱象也不是否定茶文化的通俗化传播。茶农增收、技艺活化都依赖商业，政策设计应避免两个偏向：既不能因为鼓励创新而放松监管，也不能因为整治乱象而误伤正当经营。

要把消费者权益和茶农收益作为评判标尺。这把标尺，一头连着人民群众日益增长的美好生活需要，另一头连着乡村振兴和共同富裕。乱象的直接受害者是普通消费者和中小茶农，治理成效最终要由他们来评判。治乱既要用刚性的制度让无序行为无处遁形，也要用普惠的服务把守法成本降下来。讲好茶文化，让消费者喝得放心、喝得舒心，让茶农守得住初心、留得住匠心，这才是茶文化叙事应有的完整闭环。

责任编辑：唐旭锋