从“一根磨牙棒”到头部零食品牌 新兴宠物品牌如何读懂年轻人的“毛孩子”经济学

杭州滨江的一间公寓里，95后女孩小林拆开一包刚到货的匹卡噗磨牙棒。她的柯基立刻竖起耳朵，小跑过来，两只前爪搭在她膝盖上，尾巴摇得像螺旋桨。小林抽出一根肉香浓郁的磨牙棒递过去，小狗一口咬住，跑到墙角——紧接着，清脆的“咔嚓”声在房间里响了起来。

这样的场景，正在全国成千上万个养宠家庭里同步上演。而小林手中这根磨牙棒背后的品牌——匹卡噗，如今已是宠物零食赛道上一匹不容忽视的黑马。在抖音平台，匹卡噗一度拿下狗咬胶细分品类销量排名第一。

一个从磨牙棒起步的新品牌，凭什么在短短一年多里，成了年轻养宠人购物车里的“常客”？潮新闻记者走进匹卡噗团队，试图拆解这场“它经济”里的增长密码。

亚宠展现场 图片由受访者提供

从“中国皮都”走出的品牌梦

匹卡噗的出生地，是浙江温州平阳县水头镇，这里曾被称为“中国皮都”，如今已转型为全球知名的宠物用品出口基地，宠物相关产业总产值已达50亿元，匹卡噗的母公司源飞宠物，正诞生于这片土壤。

在很长一段时间里，源飞宠物都是国际宠物巨头的“幕后英雄”，长期为一些国际头部零售商提供代工服务，但做供应链的企业家心里都有一个“品牌梦”。2023年，源飞宠物在杭州组建了全新的国内品牌运营团队，并于2024年正式推出匹卡噗、哈乐威、传奇精灵、库飞康飞三大自有品牌。

“匹卡噗的定位，是全品类高性价比的创新品牌。”品牌负责人吕泽斌告诉潮新闻记者，“我们想为宠物主提供多元化的商品选择，所以产品线覆盖了犬类磨牙棒、湿粮、冻干、猫砂、主粮、出行用品等‘吃穿住行’全场景。”但起步的切口，选在了最传统也最基础的单品——磨牙棒。

磨牙棒 图片由受访者提供

磨牙棒里藏着年轻人想要的安全感

为什么是磨牙棒？

“磨牙棒是犬类零食里复购率最高的品类之一，也是源飞最擅长的领域之一。”吕泽斌解释说，“平阳本身就是狗咬胶的重要产地，我们有几十年的供应链积累。用优势产品切入市场，是最稳妥也最高效的方式。”

但仅仅“稳妥”不够，要让年轻人买单，得让他们感受到“懂我”。

匹卡噗团队在调研中发现，今天的年轻宠物主，尤其是20多岁到30多岁的群体，把宠物当成了真正的生活伙伴。他们注重体验感和幸福感，养宠物是为了满足情感和陪伴需求，愿意接受新奇的品牌和产品，也愿意为品质支付合理的溢价。

“他们给毛孩子买东西，买的不是‘饲料’，是‘爱’。” 吕泽斌说，“所以我们的产品逻辑，不是做‘能吃的磨牙棒’，而是做‘让狗狗开心的磨牙棒’。”

匹卡噗在磨牙棒上做了大量细节打磨，鸡肉搭配真牛皮，采用低温热风干工艺保留肉香与嚼劲；产品切得厚实有嚼劲，咬下去能听到清脆的“咔嚓”声。有用户在社交平台分享：“我家狗啃着磨牙棒时耳朵会不自觉抖动”，这种充满画面感的细节，恰恰击中了年轻人“云养宠”式的分享欲。

从磨牙棒起步后，匹卡噗迅速拓展品类。冻干鸡肉、猫条、猫砂等产品陆续上线，“先打透一个点，再横向铺开”的打法，让品牌在短时间内建立了完整的产品矩阵。

图片由受访者提供

流量之外，品牌如何“长跑”？

高速增长的背后并非没有隐忧，匹卡噗的爆发高度依赖抖音平台的内容流量，而宠物零食赛道本身门槛不高，新品牌不断涌入，流量成本持续攀升。品牌方也坦承，接下来的策略将从“激进投放、快速拉升规模”转向“修炼内功、品牌沉淀”，这恰是许多依赖流量驱动的新消费品牌走到一定阶段后共同面临的转折点。如何从“爆款”走向“长销”，如何将平台流量转化为品牌复购，仍是摆在匹卡噗面前的现实考题。

从平阳水头镇的车间到登上抖音品类榜首，匹卡噗的崛起是中国宠物产业从“世界工厂”向自有品牌延伸的一个微小缩影。但流量能造势，却难造碑。对于一个年轻品牌而言，真正的考验或许才刚刚开始：当消费者对“咔嚓”声的新鲜感褪去，当同质化竞争进一步加剧，匹卡噗还能靠什么建立持久的竞争力？答案不在营销话术里，而在产品、渠道和用户口碑的持续深耕中。

责任编辑：孔依群