涌金楼丨直播大省，为啥急着给自己“立规矩”

图源：视觉中国

集聚全国近七成头部 MCN 机构，直播相关企业突破17万家，仅杭州一地主播人数逼近5万。单看规模指标，浙江直播经济的体量在全国各省中几乎没有对手。

规模狂飙的另一面，是一系列治理难题：直播间虚假宣传，低价内卷屡禁不止，税务合规风险不断……

8月12日晚，浙江省委办公厅、省政府办公厅联合印发《关于促进直播经济规范健康发展的意见》。这份被行业称为“直播二十条”的文件，围绕主体培育、场景拓展、治理创新、生态优化等方面，提出一揽子举措。

一个问题随之而来：手握全国顶尖直播产业集群，坐拥流量与业态双重先发优势的浙江，为什么不在红利期继续“跑马圈地”，反倒主动给自己画起了红线？要回答这个问题，不妨先把浙江直播经济的“家底”和“烦恼”都摊开来看。

“先行者”的烦恼

先说家底。

2025年，全国直播电商交易总额突破6万亿元，同比增长20%。浙江连续三年位居全国第二，仅次于广东。其中，平均每天有1.5万场直播在杭州发生。

2016年，淘宝直播在杭州开出第一场直播，直播电商这个业态便由此发端。十年间，浙江把先发优势实实在在跑成了规模优势。谦寻、遥望等头部机构扎根杭州，仅滨江一区就集齐了全国前十MCN中的五家。

直播带货现场。图源：视觉中国

跑得越快，遇到的烦恼也来得越早、越多。

调研显示，全省主播大专及以下学历占比达60.3%，过半从业者经验不足3年，超八成MCN机构感叹“好主播太难找”。

“不是看不起学历低的，而是行业到了这个阶段，光靠嘴皮子溜、会喊‘家人们’已经远远不够了。”杭州一家头部MCN机构的运营总监说，现在品牌方要的是能讲清楚产品参数、能做专业测评、能处理售后纠纷的全能型主播。

这并非个别机构的焦虑。当行业从野蛮生长走向成熟期，当流量红利退潮，专业能力、合规意识与职业素养，正在成为决定主播能走多远的新标尺，整个行业也将随之迈入新阶段。

涌金君发现，“直播二十条”绝非一时兴起。把龙头企业推到人才培养的“C位”，正是浙江接下来要落子的关键一步。

浙江正着力构建“产训评用”一体化技能生态：由直播龙头企业牵头，协同上下游企业自主开展人才培养和评价。缺什么能力，课程就上什么模块；定什么标准，证书就认什么含金量，形成“以产定训、以评促用”的闭环。

院校端也在“换课表”。接下来，浙江将支持各类院校和培训机构增设“直播电商数据分析”“AI工具应用”等前沿课程，目标是培养“懂技术、懂内容、懂运营”的复合型人才。

“任何一个行业发展到一定规模，必然都会迎来合规化。”无忧传媒创始人雷彬艺在接受涌金君采访时如此评价。

而这次“直播二十条”的出台，意味着浙江把直播经济培育和治理从“部门行动”升级为“省级战略”——不是某一个处室在管，而是省委省政府在抓。

这是浙江对直播经济这个新业态的一次重新规划。

“监管者”的两难

盯着直播经济的不只浙江。

今年5月，江苏九个部门联合出台了《江苏省直播电商高质量发展提升攻坚三年行动计划（2026-2028年）》；上个月，深圳市商务局印发了《深圳市推动直播电商提质增效行动方案（2026-2028年）》……

把这些文件摆在一起看，不难发现，直播经济最棘手的问题，从来不是“要不要管”，而是“怎么管”。管太松，野蛮生长，乱象丛生；管太紧，创新窒息，活力尽失。

直播售卖草莓。图源：视觉中国

这个行业一头连着消费，一头连着民生，不仅促消费，还稳就业。浙江17万家直播相关企业背后，是一个个具体的饭碗；今年全省“放心消费嘉年华”，700家直播间2516场直播拉动消费272亿元。

但乱象也是真实的。全国12315平台数据显示，直播带货投诉举报量曾在5年间增长47.1倍，虚假宣传、劣质低价、虚构交易屡禁不绝，头部主播说翻车就翻车，还连带着把整个行业的信誉一起拖下水。

管，是真的难管。涌金君与市场监管部门交流中，对方列举了这些直播电商监管面临的一些现实难题：

比如，直播间基础庞大，单场直播时长可达数小时，话术信息体量巨大，人工蹲守无法实现全时段全覆盖，转瞬即逝的违规表述难以第一时间排查处置。

再如，取证链条薄弱，跨域协同成本高。直播内容下播即存档消失，证据的完整性、时效性、法律效力均存在天然短板。再加上直播电商经营主体、发货仓储、主播账号往往分属不同区域，跨区域执法难度很大。

对此，浙江采取了一种态度：包容审慎。

“直播二十条”在治理理念上，既守住底线红线，又为创新发展留足空间。对轻微违规建立快速纠错机制，避免“一刀切”式执法；同时精准整治虚假宣传、虚构交易、劣质低价等乱象，依法依规推动执法尺度跨区域统一，为合规企业营造公平有序的市场环境。

涌金君注意到一个细节：浙江正在借助AI技术参与直播监管。如迭代升级智慧监测平台，推进穿透式监管，让隐蔽违规无处遁形；事后鼓励平台先行赔付与AI在线快处；规范平台交易规则，优化推荐算法；创新“人工智能+”矛盾纠纷化解机制……

其实，在餐饮外卖领域，浙江AI监管思路已经落地——针对“幽灵外卖”等顽疾，浙江采取了商家资质自动校验、“电子证照”公示、AI巡检等一系列创新做法，用数字化手段解决外卖是哪里来的，外卖是怎么做的。

“四副药”的谋划

除了要解决行业共性难题，涌金君通读“直播二十条”全文，发现它的逻辑非常清晰：不是单纯“管”，也不是单纯“扶”，而是以规范促发展，以发展促规范，两者互为表里。

正在用视频直播的主播。图源：视觉中国

具体来看，至少有四副“药”值得细品——

第一副药：给人才“搭梯子”。

针对行业内多是“草根”出身的主播，“直播二十条”在人才培育上，将开展“一试双证”技能等级试点。说白了，只要你有本事，就给你提供考证、评级、认证的路径，让人才成长有通道、技能提升有路径。

这不是空谈。去年，浙江已组建了130人规模的创业导师团，依托“创业会客厅”、村播共富团等载体，累计开展网络经营者始业教育超10万人次，累计培训网络主播14685人次，培养互联网营销师4237名。

第二副药：给MCN机构“指方向”。

浙江将积极招引国内外头部直播电商平台在浙设立总部，并引导MCN机构向专业化、垂直化方向发展，重点支持知识科普、秀场直播、线上演艺、体育赛事等细分领域MCN机构做深做优，让更多“小而美”的MCN机构在细分赛道脱颖而出。

雷彬艺直言，现在行业监管复杂，个体达人没有专业的合规团队很容易踩坑或走偏。他们就是要打造更为成熟的平台体系，能帮达人规避风险、放大流量、提升变现效率。

第三副药：给产业“开新局”。

直播经济从来不是“独舞”，它的真正价值更在于与千行百业“共舞”。“直播二十条”从“供给端”到“消费端”精准发力，推动直播经济与农业、生产、消费、服务等实体经济深度融合。

比如在农业领域，“直播二十条”将继续实施“数商兴农”与“千村万播”助农计划，持续推进电商直播式“共富工坊”建设，以流量扶持拓宽农货销路，着力培育一批“土特产推荐官”和农村电商带头人。

第四副药：给治理“装探头”。

“直播二十条”明确了事前预防、事中监测、事后处置的全链条闭环治理机制，通过数字化技术解决监管治理中的堵点。

目前，浙江已获批成为全国直播电商穿透式监管试点。2026年度，全省将归集直播电商主体20万个，建成AI智慧监管平台，建立直播主体信用画像10万个，一套“管得住、放得开、服务好”的治理体系正在逐步形成。

四副药各有侧重，但它们共享了一个逻辑：管住底线，放开上限。浙江为这个行业“立规矩”，从来不是不信任这个行业，恰恰是因为太看重这个行业。

当直播的流量潮水褪去，留在沙滩上的，不该只是一地鸡毛，而应该是一片根基扎实的产业新地。

责任编辑：李欣阳