撬动茶产业价值黑洞！“茶品牌战略训战营”来啦

早在2017年，《人民日报》曾发表《破除“千万家茶企不及一家立顿”窘境》的文章。尽管立顿并非中国茶产业发展的唯一对标，但八年过去，中国茶产业继续刷新产值，却依然没有诞生一个世界驰名的茶叶品牌。

2025年，中国茶叶产量达392万吨，占全球总产量的近一半，出口量达41.88万吨，出口额约15.46亿美元。这份亮眼成绩单背后却暗藏隐忧：出口均价为3.69美元/千克，同比下降2.7%，呈现“量增价跌”的结构性矛盾。海关数据表明，我国茶叶在国际市场仍以原料型、大宗散茶为主，品牌化与高附加值产品占比偏低。

与出口困境相呼应的是国内市场的结构性失衡。有数据显示，中国茶叶市场行业CR5（前五大品牌集中度）仅为2.7%，市场由海量中小茶企和茶农主导。三千亿级的巨大市场，品牌化缺位，正是中国茶产业的尴尬现实之一。

中国茶行业CR5仅2.7%

长期以来，中国茶行业“小、散、弱”特征显著，只有八马、天福等少数上市/拟上市企业。有数据显示，中国茶叶市场行业CR5（前五大品牌集中度）仅为2.7%。作为参照，品牌大米的CR5为13.8%，白酒行业CR5达到45.1%。

公开信息显示，行业龙头八马茶业2025年营业总收入21.96亿元，天福茗茶2025年营收13.27亿元，澜沧古茶2025营业收入2.19亿元。茶行业头部企业的单品牌市占率均未超过1%，市场由海量中小茶企和茶农主导，市场碎片化堪比散装茶叶。

与此同时，八马茶业2025年年报显示，截至2025年末，其全国线下门店总数达3773家，其中加盟店占比高达93.8%，年内净增269家，扩张速度7.7%，远超2.5%的营收增速。2025年，八马茶业的广告及宣传开支为3.03亿元，同比2024年增长9.81%。同期，八马茶业的线上渠道收入为7.06亿元，同比增长1.95%，增速低于公司整体营收增速。

中国资深战略营销专家、浙江大学创新创业研究院茶产业创新中心执行主任张心忠在对茶企的调研中发现，很多茶企缺乏清晰的品牌战略，一些茶企定位自己的零售企业，但在传播中又强调创始人“制茶传承人”的身份，造成品牌认知混乱。其次，一些茶企的增长严重依赖渠道，大量产品停留在经销体系中，而没有转化成动销。当品牌没有说服消费者购买的能力，所有的传播就只能是在行业中传播，难以形成大众传播。

品牌化，中国茶价值重构的必答题

“全球消费者都认可‘中国产好茶’，却难以说出几个具体的中国茶品牌。”这一评价道出了中国茶在国际市场的尴尬。与国际头部品牌的积淀相比，中国茶企的品牌影响力和品牌溢价差距甚远。同样是茶，中国出口均价每公斤不足4美元，而日本抹茶制品可达25至30美元。这不是品质的差距，而是“心智份额”的差距。

很长一段时间里，中国茶产业走向两个极端：一是将茶叶视为农产品，按斤廉价销售；二是将茶叶视为文化品，过分讲究产地、山头。两种思维殊途同归——都忽视了品牌与消费者的真实连接。

张心忠认为，中国茶企的品牌文化，仍停留在农耕文化中，与以城市化发展为主体的消费场景尚有距离。“茶叶企业普遍存在产品多元化、资源分散化、品牌空心化、市场理想化的现象。由于品牌化能力不足，茶叶离不开地方土特产的属性。”在张心忠看来，茶叶企业必须摆脱土特产模式，快速完成工业化、品牌化、规模化升级，从农业性质企业转变为现代工商业企业。

形成鲜明对比的是，新式茶饮赛道正以品牌化实现高速集中。2025年中国新式茶饮市场规模预计达3749.3亿元，现制茶饮市场 CR5约47%。蜜雪冰城以20.2%市场份额居首。数据表明，消费者并非不爱茶，而是需要更清晰的品牌选择。

中国茶产业正处于从“规模驱动”到“价值重构”的历史性转折点。品牌化，已从“可选项”变为“必答题”。打破困局，需要茶企从根本上转变叙事逻辑，回答“我是谁、我为何存在、我与众不同的价值是什么”。政府与区域公用品牌可以“搭台”，但企业必须学会自己“唱戏”，沉淀属于自己的品牌资产。

首期“茶品牌战略训战营”开启报名

“产业大、品牌弱”，这既是危机，也是留给真正品牌建设者的最大机遇。谁能率先占据消费者心智中的独特位置，谁就有望主导这个正在被价值重构的万亿级赛道。

8月8日-8月9日，由中国（杭州）茶产业创新中心、《茶博览》杂志社指导，茶博士（杭州）茶产业研究有限公司、浙报集团“三茶”统筹发展研究院联合主办的首期“定位·茶品牌战略训战营”，将正式开班。

“茶品牌战略训战营”面向茶企负责人、茶企品牌总监、茶品牌创业者及门店主理人。课程为期2天，将由三位导师联合授课：

张心忠：中国资深战略营销专家、浙江大学创新创业研究院茶产业创新中心执行主任，服务品品香、滇红等头部茶企，带来《以品牌解锁消费新密码》

王海鹰：实战派营销专家，精锐纵横董事长，北大/清华/浙大客座教授。茅台酒提价营销始创者，多次获评“中国十大营销策划专家”，带来《四力飞轮全链路品牌营销》

朱言：浙报集团“三茶”统筹发展研究院秘书长，带来《茶行业价值重构时代，如何与媒体共创差异化品牌叙事》

“定位·茶品牌战略训战营”将助力茶企业建立品牌思维，跳出区域公共品牌依赖；明确品牌定位三步法；透析茶品牌视觉体系设计的底层逻辑；打通从新媒体到私域的全链路获客；同时对接业内媒体资源，搭建企业品牌传播通路。课后还可预约一对一专属品牌诊断、优秀学员将直接加入茶品牌成长陪跑计划，获取长期品牌顾问服务。

 

课程地点：中国（杭州）茶产业创新中心（浙江大学校友企业总部经济园二期C区）

课程时间：2026年8月8日-8月9日

课程定价：2180元/人，2人同行2080元/人，3人及以上1880元/人。限额30人。

即刻扫码报名，开启一场重塑茶行业品牌战略认知的思维风暴。

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中国（杭州）茶产业创新中心由浙江大学茶叶研究所与浙江大学创新创业研究院有限公司共同设立，旨在构建“科研支撑+产业转化+社会服务”一体化发展模式，立足“三茶”统筹，深耕科创赋能、品牌孵化、场景运营、资源对接，致力于打造集科研创新、成果转化、品牌孵化、资源对接于一体的专业化茶产业平台。中国（杭州）茶产业创新中心将依托浙大顶尖科研力量与校友资源，持续链接政产学研资多方资源，为浙江乃至全国茶产业标准化、品牌化、科技化、国际化发展注入新动能。

责任编辑：唐旭锋