对谈《国家宝藏》背后的物喜堂：文博IP如何变成年轻人的生意

一件原本被放在展柜里的文物，怎样才能进入年轻人的日常消费清单？

如果只靠文化意义，很多产品会被年轻人认可、尊重，却未必会被购买；如果只靠商品颜值，又很容易让产品变成普通纪念品和旅游周边。

在物喜堂文化宣传总监徐镜丰看来，文博产品首先仍然是消费品，设计要先成立；但它又不能只是一件好看的商品，还要让消费者愿意听完背后的故事，并把这段故事转化成可以分享、可以自我表达、可以留在生活里的情绪价值。

这也解释了物喜堂为什么不愿意只把自己定义为一家传统文创公司，它更像是一家围绕文博IP做全链路运营的服务公司。

文博IP要变成年轻人的生意，靠的不是把文物“商品化”这么简单，而是把文物重新放进年轻人愿意消费、愿意传播、愿意复购的场景里。

过去很长一段时间里，大家都把博物馆看成参观、学习和接受教育的活动中心，但现在，越来越多年轻人把博物馆视为一种生活方式入口。这种变化的底层原因是国力增强带来的文化自信。文化消费不是凭空出现的，它需要现实基础。

一个社会对自身历史的重新观看，往往发生在当下生活足够稳定、对自身文明足够有信心之后。年轻人今天购买文博产品，不再只是因为“祖上阔过”，而是因为他们可以把“我们以前很好，我们现在也不差”这件事，转化为一种更自然的情感认同。

早在上世纪六十年代，有关延安革命博物馆的设想里，就已经出现了今天看起来非常熟悉的文旅逻辑——设置拍照打卡点、安排游客住窑洞吃小米、开发只能在当地购买的特色纪念品。

这些概念放到今天，分别对应网红打卡、沉浸式体验和限定款文创。只是当时的经济条件、消费条件和传播条件还不成熟，很多想法没有真正变成产业。

所以，真正发生变化的是外部条件，消费能力提高了，社交平台成熟了，年轻人对本土文化的心理距离缩短了，博物馆也从单一的知识空间，开始变成内容空间、消费空间和社交空间。

对行业从业者而言，这意味着文博IP的商业化不能只从“卖什么”开始思考，而要先回答“为什么现在可以卖”。

文博IP和动漫、影视、游戏IP相比，最大的区别并不是历史更久、文化更厚，而是它的适配性更强，背后连接的是更长的历史时间和更宽的情绪空间。

徐镜丰把文博IP理解为“一种来自历史的情感传播”。一件文物如果只是看本身，那只能构成知识；只有当它背后的故事和当代人的情绪发生连接时，才有机会构成IP。

以李白《上阳台帖》为例，传统讲解可能会停留在它是李白传世唯一书迹，但如果换一种表达方式，二十多岁的李白曾在上阳台得到司马承祯的认可，四十多岁被赐金放还后又回到这里，景色未变，人已不同。这样的叙事里，文物不再只是书法作品，而是一个人回望自己过去和失意的情绪现场。

另一个例子是战国时期中山国的刻石。很多人未必记得它完整的文物名称，也未必清楚具体考古信息，但一句“后世的君子，你们好”，这句跨越两千多年的招呼，打动人的不是知识难度，而是古人与今人之间短暂相遇的感觉。

这也是文博IP可以不断与热点发生连接的原因。文博IP的素材库不是某一部作品，而是上下几千年的历史情绪，它的商业价值，也正来自这种能力。

过去，文博产品经常容易陷入一个误区，以为文化价值高，产品自然就有消费价值。但当下年轻人购买文博产品，设计应该排在第一位，没有第一眼的吸引力，消费者未必愿意继续听故事。

这句话是消费行业常识，却是很多文博产品最容易忽略的部分。一个故事足够宏大，也不代表它能转化成好看的造型、合理的工艺和可接受的价格。

凤冠冰箱贴的案例可以说明这一点。它之所以能成为爆款，首先是因为在工艺可实现的范围内保持了足够强的视觉吸引力。如果它不是“凤冠”，文化属性会打折；如果它不是在国博这样的场域销售，情绪价值也会打折。但最先让消费者停下来的，仍然是“好看”。

物喜堂自研的“富贵猫”也呈现了类似逻辑。它的原型来自汉代狸猫纹，物喜堂的设计转译，是把狸猫纹中耳朵、圆形身体、尾巴等关键构型保留下来，再结合纹样背后的文化，又根据史料衍生了“招财”的寓意，并且用铃铛带来互动感，通过爱猫人群与年轻消费群体的重合完成渠道匹配。

一个静态的文物元素，被转译成一个有性格、有声音、有寓意、能挂在冰箱上的日常小物。

视觉吸引力是入口，文化故事是深度，现实需求是购买理由，渠道匹配决定触达效率。当这几项同时成立，文博产品才有机会从“值得尊重”变成“愿意下单”。

文博IP开发并不是拿到资源之后逐一开发，选什么、不选什么，往往决定了项目成败。徐镜丰坦言，有些文物“真的很难做”。

难做的文物大致有几类。第一类是文化价值很高，但外形不容易转化。比如商鞅方升，历史意义极强，但它很难天然变成一个让年轻人产生购买冲动的产品。物喜堂曾基于它做过镜子，但结果并不理想。

第二类是审美高级但工艺依赖极强的文物。比如汝窑相关产品，原物之美很大程度来自釉色、质感和工艺控制。运营方可以做概念、做设计、做传播，但如果工厂制作水平无法达到预期，产品很难成立。

第三类是信息量过大、转译成本过高的内容。像大型地图、复杂制度器物或高度知识化的题材，若没有非常清晰的切口，很容易变成消费者“知道它重要，但不知道为什么要买”。

因此，文博IP开发的第一步不是设计，而是判断。这件文物是否有足够强的第一眼视觉？是否有可被现代人理解的情绪？是否能落到一个合适的商品载体上？是否能在成本、工艺、渠道之间取得平衡？如果这些问题没有答案，文化价值越高，反而越容易变成商业开发的压力。

好看决定消费者是否愿意靠近，故事决定消费者是否愿意把它带走。

过去文博产品主要出现在博物馆商店里，承担的是参观后的纪念消费。现在越来越多消费品牌主动寻找文博IP合作，文博IP已经从“馆内销售资源”变成“品牌表达资源”。

品牌看中的，首先是文化背书和本土化表达。尤其对一些外资品牌来说，中国市场越重要，越需要找到一种不生硬的本土连接方式。物喜堂曾与壳牌润滑油合作，起初物喜堂推荐的是《坤舆万国全图》，因为它有世界地图、行走世界、交通出行的连接点；但品牌最终选择了《千里江山图》，因为他们更希望向中国消费者传递对中国市场的重视。

但这并不意味着文博IP合作等同于万能营销。品牌自身如果是100，乘上文博IP的文化势能，结果可以被放大；但如果品牌自身只有1，文博IP也无法凭空把它变成10000。

文博IP的价值更偏向圈层拓展和能力背书。它未必立刻带来爆炸式销量，却可能帮助一个品牌进入过去难以触达的新语境。

Myethos弥索手办与国家宝藏合作的“葡萄花鸟纹银香囊”拟人手办就是一个典型案例，对一家原本更多服务游戏、动漫领域的手办厂来说，与央视文化类IP合作，其实是证明自己可以承接更广泛的文化、文旅、政企合作，拓宽的是企业未来的合作半径。

文博IP的商业价值，很多时候不在单次转化，而在长期扩圈。文博IP的专业服务，本质上也是一种风险控制。品牌希望借文博IP增强自身文化属性，但如果历史表达失真，原本的加分项会变成负面舆情。

文博IP商业化如果太保守，会让文博IP永远停留在展柜和纪念品店里；如果太激进，则可能为了短期商业机会损害IP信用。真正的难点，是在文化逻辑、商业逻辑和公众情绪之间找到合理尺度。

一些文博产品的生命周期很短，原因不一定是产品不好，而是运营方把IP当成了一次性资源。

但文博产品其实可以拥有长期生命力，只是内容必须持续创新，合作模式也要不断更新。

以“国家宝藏”为例，节目每一季都有新的内容；节目之外，社交平台账号继续发声，在B站、小红书等平台以二创、切片、热点梗的方式维持年轻人对IP的感知。他们曾用张国立在《康熙微服私访记》中的片段，结合“帝王铠甲合体”的梗。一边告诉用户，这个IP并没有随着节目停播而沉寂，一边让年轻人感受到，文博IP正在靠近年轻人语境。

联名同样可以成为内容更新的一部分。三星堆与游戏合作，国家宝藏元素与FGO、网易、腾讯等游戏合作，表面上是跨界商业合作，实际上也是一次内容刷新。年轻人会好奇：这么“老”的东西，怎么和这么“新”的东西放在一起？只要这个问题能被激发，IP就获得了新的讨论入口。

因此，文博IP不能只被“使用”，还要被不断“补充”。新的内容、新的合作、新的平台表达，都是在往IP池子里重新注水。

对于运营者来说，这意味着文博IP的长期经营要同时具备两种能力：在热点来临时迅速铺开，抓住曝光窗口；在没有热点时沉下心打磨产品和内容，等待下一次合适的外部机会。

中国历史足够长，文化资源足够丰富，地方博物馆和文旅资源也足够多。但现实中，真正能长期盈利的文博IP公司并不多，资源丰富不等于商业成立，文化价值也不会自动转化为经营能力。

徐镜丰把长期盈利能力分成两点。

第一是“识时务”，也就是清楚自己在不同时段的优势。比如某部影视剧、某个社会热点带动了某个文博热点的流行，相关博物馆就应该抓住流量窗口打开授权链路，不必过度纠结一个产品细节。等热度过去，再沉下心做更深的产品开发和内容建设。

第二是“识分寸”，也就是把文化转化成合理商业合作的能力。团队需要既懂文化，也懂市场，知道哪里可以包装、扩展，也要知道哪些历史语境不能碰、哪些宣传话术不能说满。

文博IP行业最缺的，就是复合型人才。进入这个行业的人可以不必非常懂历史，但必须对某段历史、某个题材有真实兴趣，同时理解商业逻辑，知道什么适合做、什么不适合做。更重要的，还是共情能力——既能理解古人为什么创造这件东西，也能理解今天的人为什么会喜欢它。

文博IP的生意，本质上不是文化人单方面给消费者上课，也不是商人单方面把历史包装成货。它需要一批能够在历史、设计、内容、渠道、品牌、用户之间来回切换的人。

只有这样，文物才可能从展柜走向货架，再从货架进入年轻人的生活。

一件文物要被年轻人买下，不能只靠它“重要”。它要被重新讲述、重新设计、重新放进场景里。它要让消费者第一眼觉得好看，第二步愿意听故事，第三步觉得这件东西和自己的生活、情绪、身份表达有关。

文博IP公司要长期活下去，也不能只靠一次授权或一个爆品。它要不断更新内容，不断寻找新的合作伙伴，不断拓展年轻人能理解的表达方式，同时守住历史真实性和文化分寸。

文物不是图案，文博IP也不是纪念品。它更像一套把历史重新翻译给当代人的系统：翻译得好，文化就能进入消费；翻译得不好，再珍贵的资源也可能只停留在展柜里。

责任编辑：陈宇洁