夏天卖皮草！90后姑娘把海宁皮草做成全年生意

盛夏时节，风都是热的。街边橱窗和电商直播间里，清一色是轻薄夏装。按照寻常的商业逻辑，夏天卖皮草，似乎有些不合时宜。可付智恩品牌创始人孙莉娜，偏偏在夏天把皮草卖得风生水起——让成千上万的90后姑娘，在空调房里欣然下单。

孙莉娜是土生土长的海宁人，从小在“中国皮革之都”长大。家里做了几十年皮草批发生意，她的童年记忆里堆满了各式皮料和缝纫机的哒哒声。2014年大学毕业后，学工商管理的她本可以顺理成章接手家里的批发生意——路是现成的，客户是现成的，一年稳稳当当。但她没选这条路。

在她眼里，皮草是难得的天然好面料，质感高级，不该被年龄、季节和场景框住。彼时，90后年轻消费者逐渐成为市场主力，穿衣更讲究个性、态度和日常的松弛感，而这恰恰是传统皮草行业的空白。2017年，孙莉娜创立了原创皮草品牌“付智恩”，立志把简约、松弛的穿搭理念带入传统皮草行业。她跑到巴黎、米兰学习前沿潮流，对接哥本哈根、Saga Furs等国际顶级皮草机构，目标只有一个：让皮草变成通勤、逛街都能穿的日常衣服。2018年，她自建设计工作室，自己打版、研发，用审美先行的差异化打法让品牌快速出圈。

真正的转折在2021年。那一年，她带着“付智恩”进入抖音电商。“我的直觉告诉我，这是品牌必须抓住的机会。”她花了几个月研究平台规则，发现抖音的逻辑是“货找人”——用户刷着视频，看到喜欢的东西就下单。“用户不是因为冷才买，是因为好看才买。”对皮草这种高客单价商品来说，这太重要了。传统电商里，很少有人主动搜“皮草大衣”除非天冷了；但在抖音，一条好看的视频，夏天也能让人心动。

团队大胆推出反季运营策略。第一场直播设在海宁工厂的拍摄间，四小时销售额就突破10万元，卖了六七十件。“得让用户通过直播间看到最真实的皮草质感。”孙莉娜回忆。2022年10月，单场销售额突破200万元。随后，“芦苇花”狐狸毛大衣等多款爆款接连诞生，原本只属于秋冬的小众品类，被打造成全年可卖的时尚女装，彻底扎进90后消费市场。今年618大促期间，单账号单日GMV暴涨30倍，登顶抖音旗舰榜第一名。“现在皮草一年四季都能卖，工厂不用再赶旺季，品质也稳住了。”

在付智恩海宁总部的厂区里，有一间恒温恒湿仓储中心，存放的不是原料，而是客户已经买走、穿过的水貂外套。每年开春，品牌都会准时通知客户：将水貂外套寄回总部，享受免费清洗、专业养护、破损修复服务，随后存入专属仓库，等到秋冬降温再寄回。这套流程成本不低，但孙莉娜一直坚持：“高端女装的竞争，到最后拼的不是款式更新速度，而是用户沉淀下来的信任。”

皮草卖得好，只是第一步。2023年，付智恩正式上线梭织时装线，从皮草品牌拓展为全风格女装，分为摩登复古、浪漫女性、新钱松弛三条产品线，对应不同年龄和风格的用户。品类拓展并不容易，梭织、针织、西装等常规女装对设计、版型要求更高，但市场给出了答案：梭织线上线第二年，销售额突破5亿元。

从夏天卖皮草开始，孙莉娜把一个季节性的生意，做成了全年可持续运转的时尚女装。如今，反季生意早已不是新鲜词——羽绒服在七月卖断货，羊毛大衣赶着三伏天上新。当传统的“应季逻辑”被打破，生意反而获得了新的节奏。

责任编辑：徐佳雨