趣看世界杯⑦ | 世界杯开幕式，中国派“代表”来了

凌晨的墨西哥阿兹台克体育场，气氛正燃到顶点。玛雅图腾的烟火还没散尽，两只萌丑的小怪兽闯进了开幕式，还穿着定制球衣。美加墨世界杯，中国男足虽然缺席，但拉布布作为中国代表来了。

以前看世界杯，中国元素的存在感，基本是靠砸钱堆出来的，场边巨大的中文广告牌，海信、蒙牛、联想都是中国制造业和实业的“肌肉秀”，很硬核，但总好像缺了点什么。拉布布不一样，它甚至不需要说话，只要歪头一笑，全世界的年轻人都懂了。如今拉布布是席卷全球的顶流潮玩，被海外各国年轻人争相抢购收藏，这次世界杯开幕式，它不是不速之客，它的身份是FIFA史上首个官方联名授权潮玩IP。与以往世界杯中国品牌出海模式以传统实业为主不同的是，这次走的是一条时尚化、文创化的新路，代表了中国新生代文化的软实力。

图源直播截图

如果说拉布布算是开幕式上的惊鸿一瞥，那么更让收看直播的中国观众印象深刻的，可能是直播间歇广告中的“塑料中文”。

当姆巴佩卷着舌头念出魔性的广告词：“我是姆巴佩，东鹏补水啦！”，当哈兰德喝一口罐装王老吉，努力吐出一句：“怕上火，喝王老吉。”洋腔洋调，莫名喜感。

放心，当年大罗纳尔多一脸憨厚举起金嗓子喉宝为中国企业做了四年免费广告的好事不会再有了，姆巴佩和哈兰德这两位当今足坛身价最高的“两亿元先生”，都是东鹏和王老吉真金白银砸下来的代言人。

这是一次有趣的错位：FIFA把赛场内的官方饮料权益卖给了可口可乐，王老吉和东鹏补水都放不进比赛半场官方补给筐，中国企业却让“两亿元先生”说着中文，推销挤不进世界杯的国产饮料。

当地时间6月11日，2026美加墨世界杯足球赛开幕式在墨西哥墨西哥城体育场举行。图源新华社

还有梅西，虽然贵为球王，中场休息时也要喝一口伊利牛奶来补充体力，而本届世界杯的官方独家乳制品赞助商却是蒙牛。伊利另辟蹊径，签约了包括阿根廷在内的四支国家队，由于仅持有球队集体肖像使用权，品牌无法单独让梅西在包装上露脸，但可以让球王和其队友同框，也是一种成功营销。

需要多说一句的是，这几款国货饮料，不是只在中国卖，海外也有布局。伊利全球铺点60多个国家，王老吉有自己的国际化品牌“WALOVI”，主打欧美，东鹏深耕东南亚，所以，几位巨星说的中文举的国货，还真要在全世界传播。

世界杯首日，你会发现，中国品牌的叙事方式变了，更松弛，更幽默，也更聪明。

虽然踢球没资格，如果要自我安慰，我们就当是中国的一种另类“进球”吧。

责任编辑：王琼