段永平看对了吗？FUFUSOUL正在重估“情绪资产”

2026年4月，段永平突然在雪球上对泡泡玛特表达强烈看好。观点一出，网友一度调侃段永平应该谈了一个小15岁以上的女朋友。

熟悉段永平的人都知道，他的投资标准很严苛，一向偏爱茅台这种拥有绝对商业护城河、商业模式极其清晰、一眼能看到底的企业。对新消费、新潮流，他向来敬而远之。但是经过一段时间调研后，段永平认为，剥开“盲盒”的外衣，其底层逻辑与高端白酒有着惊人的一致性——高溢价的情绪寄托与极强的社交货币属性。

其实，这并不是孤例，自泡泡玛特创立之日起。“看不懂”就是它在资本圈最大的标签。如果看不懂泡泡玛特，那你大概率也看不明白这家公司：FUFUSOUL。

这家由前阿里人杨高晓创办的潮玩公司，切入则是更细分的香氛毛绒赛道。品牌成立于2023年4月，不到半年销售额突破500万元，2025年整体营收近1亿元，目前，正全力加速布局北京、上海、台湾等线下核心场景。

FUFUSOUL创始人杨高晓

在杭州潮玩圈，这是一家知名度很高，甚至被认为跑得比泡泡玛特更快更猛的新公司。

女儿想象中的治愈小怪兽

“每年我都会花不少钱，购置旁人看来很烧钱的玩具。”杨高晓坦言。他家中有一整面墙的展示柜，里面摆满了潮玩、毛绒公仔，以及国内外艺术家的雕塑与版画。长期沉浸在潮玩和艺术收藏里，他也逐渐靠近玩具行业。

真正让他下定决心做自有毛绒品牌的契机，来自女儿的一句话。

一次外出旅行途中，7岁的女儿闷闷不乐地说：“我今天没有把小怪兽带出来。”杨高晓追问后才知道，这只“小怪兽”是女儿想象中的小伙伴：圆圆的眼睛、毛茸茸的身体，藏着小小的尖牙，会陪她玩，也会帮她吃掉烦恼，身上还有淡淡的香气。

女儿想象中的小怪兽：FUFUSOUL

对很多家长来说，这可能只是孩子的一句童言童语。但杨高晓看到的是更普遍的情绪需求：不管是孩子还是成年人都需要一个柔软的情绪出口。

后来，FUFUSOUL很多产品设计和品牌联名，他都会询问女儿的意见。在他看来，FUFU最初的精神内核，就来自一个孩子关于想象、陪伴和治愈的构想。

情绪生意的高地： 浴室和卧室

但FUFUSOUL真正进入市场时，杨高晓面对的是一个高度割裂的行业格局。

向上是Jellycat、泡泡玛特、问童子等具备强IP、强内容和强用户心智的品牌，向下是依托成熟供应链和低价能力崛起的白牌毛绒。前者售卖故事、稀缺和情绪价值，后者比拼价格、产能和上新速度。《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，2024年天猫、淘宝平台毛绒玩具销售榜单中，市场份额前三品牌依次为Jellycat、迪士尼与名创优品。

杨高晓则选择切入中间市场：以本土原创IP为核心，做有故事、有质感、有礼赠属性，同时比国际大牌更亲民的香氛毛绒品牌。“一味内卷低价没有长远出路，还会损耗原创IP价值。把品质做到中高端水准，同时定价更接地气，才更容易沉淀品牌心智。”

这种定位直接体现在价格带上。FUFU单品定价199元，真毛系列299元至799元不等，目标客群是注重生活质感、愿意为情绪价值和产品质感付费的年轻白领女性。作为对比，Jellycat在售产品价格跨度从99元至7999元，主流单品多在200元以上。

但一个新品牌要支撑199元起的定价，仅仅“可爱”肯定不够。FUFUSOUL采用形象香氛打造差异化，一方面，与市面上大量毛绒玩具仍沿用豆豆眼、括号嘴等标准化可爱模板不同，FUFU是一只带着些许怪诞感的小怪兽。它不是传统意义上乖巧、软萌的玩偶，而更像一个带有人格、情绪和陪伴感的“情绪搭子”。

另一方面，FUFUSOUL在毛绒中放置PET粒子，并为不同配色的FUFU赋予不同香气和性格标签。粉色款是柑橘白茶香，紫色款是玫瑰香气，黑色款则是奶香混合淡淡烟草气息，留香时间约6个月。

香气的加入，让毛绒玩具突破了视觉和触觉，变成一种可以被闻到、被记住的情绪符号。它可以挂在包上出街，也可以作为车载香薰，还能成为居家空间里的一部分，FUFUSOUL卖得是一种更具识别度的情绪体验。

选择“香氛”作为产品另外一半的定义则源于一段过往经历。

离开阿里之后，杨高晓曾担任河狸家的合伙人与CMO，这是知名创业者雕爷创办的一家知名互联网美业品牌，主要是线下上门美甲、美容等女性美业相关业务。

任上他主要干了两件事。一是打通天猫、支付宝、盒马等线上线下合作，比如在网上购买中高端护肤品，在天猫购买页面可以低价购买一次河狸家的上门美甲服务，为河狸家精准带来了数百万女性优质客户。二是针对女性会员需求，跟众多品牌打造定制化美业服务，快速打响了品牌的影响力。

“女性天生看重情绪。不管是美甲、精油还是香氛这些产品都能给人带来愉悦。香氛就是给人在空间里能放松和愉悦的，这就是情绪生意的好方向。” 杨高晓说。

情绪生意的冷启动逻辑

早期没有品牌声量时，FUFUSOUL并没有选择老东家阿里巴巴，而是选择得物进行了首发，第一个月主推单品卖出3000个。之后快速在小红书等各个平台做内容种草，同时入驻线下集合店、母婴店、精品买手店做场景陈列，并尝试综艺植入，成立不到半年，销售额突破500万元。

这套路径更接近新消费品牌的冷启动逻辑：先通过线上内容建立认知，再通过线下触摸、闻香、拍照和陈列，让消费者感知产品质感。对于一款199元起步、不走低价路线的毛绒产品来说，用户很难只凭商品图完成决策，必须在内容和场景里完成心动。

潮流玩具市场的扩容，核心依托于IP的支撑。

《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，IP与角色已成为消费者购买潮玩时最关注的属性之一，89.4%的消费者会将潮玩作为礼物赠送。也就是说，潮玩本质是一门承载情绪价值、身份表达与社交联结的生意。

但难点在于IP的长效运营与持续打造。以泡泡玛特为例，2025年其旗下“THE MONSTERS”系列营收达141.6亿元，占整体收入比重约38.1%。但进入2026年后，泡泡玛特推出的新IP表现乏力：“KeyA”在天猫平台销量仅百余件，Supertutu销量刚突破1000件，“放学后的Merodi”也仅售出6000余件。

更关键的是，潮流毛绒玩具既不具备咖啡类产品的成瘾性，也缺乏新茶饮那样稳定的高频消费场景。消费者或许会因喜爱、陪伴需求、收藏意愿或礼赠需求购买一只毛绒玩偶，但对品牌而言，如何引导用户持续沉浸于同一个IP生态，才是长期经营的核心痛点。

FUFUSOUL要闯进的新世界

“FUFUSOUL要围绕核心IP，形成一套持续生长的专属审美体系。”杨高晓表示。在这套体系里，形象设定、香氛调性、配色风格、面料材质、故事内涵、艺术联名和内容输出，都需要保持统一。

在杨高晓看来真正能形成竞争壁垒的情绪价值必须满足三个条件：首先场景要高频日常，不是偶发的惊喜；其次，价值需要反复满足，而不是一次性的新鲜感；最后，是长期陪伴积累的信任，而不是促销刺激。

毛绒只是FUFUSOUL最早、最容易被消费者理解的载体。随着IP认知建立，FUFUSOUL开始向香氛、家居、饰品、瓷器、咖啡、酒水、巧克力、艺术衍生品等方向延展。消费者购买的，不只是“又一只玩偶”，而是FUFU世界里的不同碎片。

FUFUSOUL的衍生品系列

这一运营逻辑，与多数传统毛绒品牌形成鲜明差异。传统毛绒品牌往往围绕单一形象，推出不同尺寸、配色、配饰及节日限定款，本质上仍是在同一品类内做产品变体。而FUFUSOUL的核心诉求:将FUFUSOUL从一个单纯的毛绒形象，升级为可承载多品类延伸的IP入口。 其中，毛绒是IP触达用户的入口，香氛是强化用户记忆的核心亮点，线下空间与各类衍生品则负责拓宽IP的边界与场景。

当然，这种布局也要求FUFUSOUL的核心能力不能局限于“把毛绒做得好看”。若仅聚焦毛绒品类，品牌只需解决面料、板型及生产效率等问题；但要实现多品类延伸，供应链便不再只是后端的生产支撑，更成为前端创意落地的核心基础。

在杨高晓看来，FUFUSOUL的供应链需精准服务于统一的品牌设计语言。团队先依托这套审美体系产出创意方案，再联动供应链完成打样、联合内容团队拍摄素材，最终结合用户真实反馈筛选产品。具体而言，团队会先从20款设计中筛选出5至10款进行小批量生产，待产品市场表现验证成功后，再承接大批量订单。

也就是说，FUFUSOUL并非传统意义上“先批量生产、再推向市场”的毛绒品牌，而是更偏向于以IP为核心的内容型消费品牌——先建立完整的审美体系，再通过供应链将不同创意落地到不同品类之中。

对FUFUSOUL而言，供应链的核心价值不在于降低产品成本，而在于将“FUFU所代表的精神世界”，稳定、快速、可控地转化为具象化商品。基于此，FUFUSOUL的核心经营目标，早已超越单纯售卖香氛毛绒玩偶。品牌试图通过多品类布局，让用户在购买FUFU产品的同时，持续沉浸于其传递的审美理念、气味体验、空间氛围与生活方式之中。

一个城市的情绪栖息地

通常，人们会认为阿里巴巴出来的人懂营销、懂线上。你很难想象，FUFUSOUL目前的线下销售超6000万元，即线上线下的销售比例为6:4。

当FUFUSOUL从单一毛绒品类向多品类延伸，线下布局几乎是必然选择——多品类拓展离不开场景化教育。

单一毛绒玩偶，消费者通过线上种草即可完成购买；但当品类延伸至香氛、饰品、瓷器、咖啡等多领域时，消费者需理解这些产品为何同属一个品牌、一个IP生态，自然需要在完整空间中集中感知。

当年，如日中天的万达曾经有个知名的广告：万达广场就是城市中心。在杨高晓看来，未来的FUFUSOUL门店应该是“能让用户慢下来”的情绪栖息地。“我们希望未来FUFUSOUL除外观上让人有放松、治愈的感觉，空间也是需要的。”

以FUFUSOUL杭钢公园约600平方米场地为例，外部有花园草地，内部规划融入酒水、咖啡、巧克力、零售区及画廊，其中楼下400平方米为体验空间，100余平方米为零售区，计划打造100平方米画廊。也就是说，FUFUSOUL的线下门店是将FUFU的香气、产品、艺术作品与线下体验结合，用户可在此喝咖啡、小酌、看展、挑选礼赠好物，门店本质上承担着“解释品牌、传递IP”的功能。

FUFUSOUL的杭钢公园店

这种升级让门店兼具休闲、观展、打卡属性的情绪空间，能大幅增加用户与品牌的接触点。目前，FUFUSOUL已入驻沈阳万象城、上海新天地等核心商业场景，在台湾通过快闪与长期门店探索布局。收到的线下商场邀约超过70个。

不同于多数新消费品牌，FUFUSOUL并未急于通过加盟费、授权金快速扩规模。

杨高晓称，现阶段品牌仍未开放加盟，核心是仍处于成长期，需要认可品牌、懂用户、愿共创的合作伙伴，而非单纯有资金的渠道商。他认为，适配的合作伙伴未必是操盘过大规模生意的人，但是必须是真心喜欢FUFUSOUL、懂消费者的人，才能做好体验、反哺品牌。

这也带着杨高晓作为前阿里人的反差——阿里培养的是流量、效率与规模意识，但FUFUSOUL现阶段核心是搭建完整IP世界，而非快速铺货：线上让更多人认识FUFUSOUL，线下让消费者真正走进FUFUSOUL的世界。

情绪消费的爆发，让众多品牌看到“治愈”“陪伴”背后的商机，但难点是如何持续承接这份心动。

FUFUSOUL以香氛毛绒建立差异化，围绕核心IP延展审美体系，通过线下空间承接多品类与多场景。它不局限于毛绒玩具，而是试图打造成可闻、可触、可戴、可体验的完整情绪世界。

对这个年轻品牌而言，这条路仍需时间验证，但它已给出差异化答案：情绪价值不是商品标签，唯有拆解为产品、内容、空间与用户关系，才能长成长期生意。

责任编辑：陈宇洁