雪王进城：蜜雪冰城的IP，也要打造自己的主题乐园？

2026年2月末，天气还未回暖，一场属于“雪王”的盛夏已经在提前酝酿。

2月26日，郑州市召开“全市推动新一年良好开局动员部署会”，一份官方文件让无数“雪王”粉丝为之沸腾——蜜雪冰城雪王城市主题乐园被明确列为重点支持项目，拟落地于蜜雪冰城旗舰总部片区。随后，接近蜜雪冰城的人士确认，全国首家“雪王室内乐园”选址河南郑州集团总部，目前各项工作正稳步推进。

蜜雪冰城要做主题乐园，其实早有了蛛丝马迹。2026年2月初，蜜雪冰城就已在招聘平台上低调放出主题乐园相关岗位，涵盖乐园内容编剧、演艺统筹、周边产品统筹等，招聘要求直指一个清晰的目标：熟悉迪士尼、环球影城等国际知名IP乐园的运营逻辑，围绕雪王IP搭建完整的世界观和故事线。

根据规划，这座乐园将以雪王IP为核心，打造“甜蜜与奇幻的雪王世界”，规划多个室内主题体验区，深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，构建“游玩+购物+体验”三位一体的体验体系。值得注意的是，官方文件显示，雪王室内乐园所在的片区，还将在今年“五一”迎来另一个顶流——胖东来超市的郑州首店。

两大国民级IP仅一路之隔，被网友戏称为“河南商业界的复仇者联盟”。

再把时间线拉长，早在2023年7月，蜜雪冰城就在成都打造过一座三层“雪王城堡”，虽未能持续运营，却被不少人视为其乐园布局的首个雏形。而郑州总部旗舰店自2025年1月试面对游客运营以来，节假日单日最高客流量达4.6万人次，单日营业额峰值突破60万元，验证了消费者对雪王IP线下场景的热情。

从一杯柠檬水到一座乐园：雪王的“成人礼”

2018年，当华与华为蜜雪冰城设计出头戴皇冠、手持冰激凌权杖的“雪王”形象时，或许没有人预料到这个白白胖胖的雪人会在七年后成为国民级顶流。

据数说聚合统计，在2024年1月—2025年2月，以声量和互动量统计，雪王已跻身热门IP第四，仅次于Chiikawa、赞萌LOOPY、线条小狗，甚至超过了玲娜贝儿和Jellycat。

跃升为热门IP的雪王，更是为蜜雪冰城省下了大量营销经费。据蜜雪集团招股书，2024年前三季度，该公司品牌推广开支占收入的比例仅为0.9%，远低于没有自己IP吉祥物的瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌。

而雪王带来的收益，并不只在蜜雪冰城的奶茶和营销经费上。

早在2021年，蜜雪冰城就在B站发售“会唱歌的雪王”公仔，限量2000只直接卖爆，二手行情一度涨至500元左右。此后，雪王IP周边的开发一发不可收拾——不倒翁、毛绒挂件、毛绒公仔、雪王杯子、雪王积木等产品相继问世，形成了从1.5元的“雪王萌粒”、9.9至25元的毛绒盲盒，到198元的超大雪王机械体的完整价格矩阵。

2022年，雪王吨吨桶的推出成为周边产品爆发的标志性事件。这款1:1复刻雪王形象、容量达700ml的水杯，上线当月淘宝月销量即突破60000+，在小红书相关话题浏览量达百万，抖音标签下播放量近17亿。网友们的创意玩法层出不穷——有人带着吨吨桶去其他奶茶店“砸场子”，有人将其作为办公室吉祥物，还有人DIY出各种表情包。这一现象级产品，让雪王从品牌符号真正走向了消费场景。

时至今日，雪王周边产品的销售渠道早已形成线上线下联动格局。线上，“雪王魔法铺”淘宝店拥有18.4万粉丝。线下，蜜雪冰城不少门店已经布置货架放置周边产品，还在全国多地开设旗舰店，二层空间专门设置为“雪王IP周边文创体验区”。

开源证券测算，雪王IP周边的多元产品创收，推动2025年蜜雪冰城单店收入同比增长13.1%。这种“饮品+零售+体验”的复合业态，不仅拉高了客单价，更验证了消费者对雪王IP线下场景的热情。当周边产品矩阵日益成熟、沉浸式消费模式得到验证，主题乐园便成为IP商业化的自然延伸——从“卖周边”到“卖体验”，从“茶饮门店”到“文旅场景”，雪王的商业版图正在完成关键一跃。

财报则提供了另一重支撑。2025年上半年，蜜雪集团实现营业收入148.75亿元，同比增长39.3%；净利润27.18亿元，同比增长44.1%；截至2025年6月30日，全球门店数增至53014家。在上市募资净额中，官方曾披露约4亿元专项用于品牌与IP建设，其中近2亿元聚焦于IP内容的打造与深耕。

但硬币的另一面是增长焦虑。据窄门餐眼数据，截至2025年12月，蜜雪冰城国内线下在营门店数已达41865家，是中国门店数量最多的茶饮品牌，但门店数量的增长终将触顶，单店营收的提升也逐步遇到瓶颈，寻找第二增长曲线成为必然选择。

主题乐园，成为蜜雪冰城选择的破局之道。

据中国旅游研究院分析，当前中国主题公园行业正面临“供给有余、结构不优”的挑战——数量领先但整体质量与市场需求存在错配，市场不再满足于传统器械游乐与静态景观，转而追求沉浸式体验、高质量IP与高性价比产品。

与此同时，下沉市场的文旅消费需求远未被满足：迪士尼、环球影城等国际巨头主打高端体验，主要聚焦一二线城市中高端客群，消费门槛较高；而三四线城市及县域市场的家庭遛娃、本地微度假需求旺盛，却缺乏高性价比、接地气的文旅产品。

蜜雪冰城的目标人群恰恰与这一市场高度重合。

截至2025年上半年，蜜雪集团来自三线及以下城市的门店数达27804家，占内地门店比例达57.6%。其核心客群Z世代与年轻家庭，既是茶饮消费者，也是IP打卡、沉浸式体验与社交分享的主力军。郑州旗舰店的运营数据已经验证：节假日单日最高客流量达4.6万人次，周边产品尤其受孩童群体喜爱。当这批消费者从“买一杯柠檬水”转向“带娃过一个周末”，蜜雪冰城需要一个新的场景来承接他们的需求。

利弊之间：雪王能否跨过乐园这道坎？

蜜雪冰城并非第一个将IP从线上延伸至线下的品牌，也不会是最后一个。

在它之前，潮玩巨头泡泡玛特已于2023年9月在北京朝阳公园落地城市乐园。在2023中期业绩说明会上，泡泡玛特相关负责人阐述了做乐园的逻辑：“当这些以前看起来只是玩具或者只是平面的作品沉浸式地包围你的时候，就像在讲一个关于IP的故事，你对整个IP的感受和IP在你心目中的地位会有飞跃式的提升。”据统计，泡泡玛特城市乐园的二次消费占比高达72%。

更远的参照系是迪士尼。这家百年娱乐巨头的最新财报显示，包括主题乐园、度假区及邮轮业务在内的体验板块仍是其核心利润引擎，2026财年一季度收入同比增长6%至100.1亿美元。迪士尼前首席执行官鲍勃·艾格近日向投资者表示，他对迪士尼乐园业务仍“非常看好”，并强调未来增长将主要来自美国以外地区。而“永远建不完的迪士尼”，则道出了主题乐园持续运营的真谛：将优质IP的好故事匹配各种消费场景，不断给游客新鲜感。

这些案例给蜜雪冰城带来的启示是多维的。

从“利”的维度看，乐园是IP变现的终极舞台。

线下主题乐园能将虚拟的“雪王”变为可触摸、可互动的情感空间，完成IP价值的闭环。参考泡泡玛特，二次消费（周边、餐饮）有望成为乐园的核心盈利点，摆脱对门票的依赖。与此同时，乐园为蜜雪冰城开辟了“零售+文旅”的第二增长曲线，将品牌从“卖产品”升维到“卖体验、卖文化”。

凭借其“平价基因”，若乐园延续低价门票、平价饮品的策略，将精准填补下沉市场高品质、高性价比文旅产品的空白。

从“弊”的维度看，挑战同样不容忽视。

首先是跨行业运营的“基因错配”。对于茶饮出身的蜜雪冰城来说，摇奶茶，做供应链，都是他们的强项，跨行做乐园，押注线下游乐场景，是一个巨大的挑战。

其次是重资产投入与回报周期的压力。线下乐园是一个重投入的生意，比起花费二三十万就能开出的蜜雪冰城茶饮门店，一家普通的中型乐园，投资也动辄以十亿计，同时回报周期漫长。若客流不及预期，可能加重财务负担、拖累主业现金流，偏离蜜雪冰城一贯的极致性价比模型。

最后，则是IP生命周期与内容创新的压力。相较于迪士尼拥有百年IP矩阵、三丽鸥拥有数十个卡通形象，雪王虽国民度高，但故事厚度和角色丰富度相对有限。若无法持续推出优质内容更新，易引发消费者审美疲劳，难以维持长期稳定客流。

手握充裕资金、国民级IP、供应链能力三张王牌的蜜雪冰城，为自己寻找第二增长曲线，精准切入下沉市场文旅空白，逻辑上完全自洽。但真正的考验在于如何将“卖奶茶的成功学”转化为“运营乐园的笨功夫”，在迪士尼、环球影城等国际巨头与泡泡玛特、方特等本土玩家的夹击中，找到属于自己的生存空间。

责任编辑：陈宇洁