读端丨文化破圈，故事进城 朱怡：好文创是对美好生活的真向往

【编者按】

新闻有见解，字里行间读懂社会万象；思想有碰撞，弄潮观点把握时代脉搏。

一起《读端》，一起“潮”。

本期嘉宾是浙江传媒学院浙江省社会治理与传播创新研究院研究员、硕士生导师朱怡。　

根据“南孔爷爷”IP设计的文创产品。潮新闻记者 罗亚妮 摄

文创，承载着我们“看过的历史、走过的世界”。一枚冰箱贴、一个方言钥匙扣，都可能封存着独特的记忆与风景。它不仅是商品，更是文化得以被看见、触摸和带走的载体。

随着文化消费兴起，文创正成为地域文化传播的重要媒介。

中国国家博物馆的凤冠冰箱贴，就创下了近20年来的销售纪录。然而，不少城市的文创却陷入同质化困境：木质书签、民族风挂饰、纪念钥匙扣等雷同商品充斥货架，所谓的“地域特色”沦为流水线上的廉价复制品，被困于“同质化”“低价值”的标签，鲜有能真正代表本地文化精神的作品。

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潮声丨文创青年：让文化出圈，让故事入城

浙江传媒学院浙江省社会治理与传播创新研究院研究员、硕士生导师朱怡：

好文创是对美好生活的真向往

出圈的文创时常有，从电影大片《哪吒》系列到小小冰箱贴，背后都隐含着文化的创造性转化和创新性发展思维。文创产品通常以文化资源为基础，以创意为核心，是一种结合商品或服务的形式。对文创产品的需求与社会发展程度和消费者文化程度息息相关。当前中国接受高等教育的人口已达到2.5亿，文化创意已经不再服务于特定群体，文创产品正在成为传播地域文化的重要媒介。

好的文创必须是美的。在物资并不匮乏的年代，审美已经成为消费逻辑链的重要构成。新时代消费者文化品位的提高，要求文创产品不仅具备美，还要具备有新意的美。就像浙江衢州城市IP“南孔爷爷”长出遮眼的超长白眉，在古代圣人传统造型基础上传达出“孔夫子的光芒太耀眼”的现代趣味。

好的文创应该是真的。在审美成为文化消费本然需求的当下，文创的落脚点就不能仅仅只是体现审美，而应该对接那些未被言说的真实需求。散落在山海之间的当地文化符号如何对接现代消费者，这才是当下文创需要解决的真实问题。就像“柴几文创”将台州大陈岛垦荒精神具化为勤劳勇敢的“阿垦”和“垦妹”，温州“饱塔文创”在当地非遗纸马中注入现代祝福意象，成为年轻人表达“耳聪目明”“驱散阴霾”美好意向的新招贴。

如果说冰箱贴的持续爆火是因为小摆设找到了现代家居必备的大冰箱，从而解决了小摆设带回家后如何落地的问题。那么今天的钥匙扣设计是否需要对接当下数字生活环境中实体钥匙的衰微，地域文创旅游产品是否需要体现不同地方文化独特的视觉、听觉与触觉体验？好文创的落地，不仅源于创意思维的革新，更必须以问题思维对接真实的文化消费与应用场景。

在当代中国，随着社会主要矛盾的深刻转变，美好生活已成为人民的基本诉求和普遍追求。美好的生活，不仅关乎物质财富的充裕，更指向生活质量的提升与精神文化层面的深度满足。文创产品需要彰显“美”的同时表达“真”，所有的真善美的创意诉求点必须对接人民对美好生活的全面需求。在对美好生活的向往中，地域好文创大有可为。