日本母婴零售市场,出现了一张中国面孔。
如果前往日本关东一带旅游,可以在7-Eleven便利店发现熟悉的Babycare紫盖湿巾产品。目前Babycare紫盖湿巾产品已经进入日本8000家门店,覆盖阿卡将本铺、西松屋、松本清和7-Eleven等主流零售渠道,成为了首个进入日本本土7-Eleven便利店系统的中国母婴品牌。
日本母婴店里的Babycare湿巾
根据日本经济产业省(METI)发布的《2023年度电子商务市场调查结果》显示,2023年日本B2C电子商务渗透率为9.38%,线下零售销售约占90.62%。Babycare此次进驻的几大渠道各具代表性:阿卡将本铺、西松屋均为日本头部母婴连锁品牌;松本清是日本药妆连锁代表;而7-Eleven作为日本便利店的代表,对动销率与品牌资质要求极为严格。
近日,潮新闻对Babycare副总裁聂晶进行了专访,了解Babycare产品为什么会在零售业高度发达的日本真实销售环境中获得认可,穿透日本本土品牌主导、消费者忠诚度高的市场壁垒,成为中国消费品牌出海的一个侧影。
“产品为王”,紫盖湿巾在日本复制中国市场的成功
2022年,Babycare启动日本业务。
在日本,母婴品类是典型的高频刚需和高标准共存场景。日本消费者不仅在意产品功能,更注重质感、体验与产品理念,尤其对湿巾、水杯等亲肤类、入口级用品,要求极高。
Babycare从婴儿背带做起,用聂晶的话来说,Babycare是在一个“最卷的市场、最卷的年代里面生长出来的品牌”,经历了中国父母们严苛的考验。
日本母婴店里的Babycare湿巾
2024年,Babycare在天猫和京东两大电商平台“婴童湿巾”品类市场占有率都超过20%,位列第一。
聂晶一直在强调一个词,产品力。
在进入日本市场时,Babycare做了大量调研,覆盖1500多名用户,通过问卷调查、定向访谈、试用体验等方式去了解日本消费者对育儿用品的功能诉求、使用习惯和品牌偏好等。
在这个过程中,Babycare发现了一个细节:在湿巾作为家庭必备品的日本,不少消费者会提到自己很喜欢一款来自会员仓储超市Costco的湿巾,因为它“更厚”。
Babycare明星产品之一紫盖湿巾
而Babycare的明星产品之一紫盖湿巾,相比同类产品至少厚2倍,同时3.8倍的加液率也远超行业平均水平。
从产品本身来说,Babycare紫盖湿巾的在品质和安全上完全符合甚至部分超过了日本市场严苛的要求——原料上采用环保可降解的植物源纤维,采用7层过滤EDI纯水,生产自十万级洁净车间;并且,Babycare紫盖湿巾的成品要经过201个指标检测,包括理化、微生物、毒理性测试等。
“所以当时去日本市场的时候,选择用我们最拳头的产品去打开市场。”聂晶告诉记者,“只要把Babycare的湿巾放上货架,不用任何推广手段,消费者一眼就能看出区别。”
果然,紫盖湿巾的市场表现远超预期,即使单价为日本市场同等规格产品的两倍,依旧很受欢迎,不少日本消费者评价:“1片顶3片”、“像毛巾一样”。
紫盖湿巾在日本市场复制了其在中国的成功故事。
不止湿巾。据悉,Babycare已在日本线上、线下渠道上线多款母婴产品,包括学步防摔枕、感温变色餐勺、水杯、玩具等,不止获得阿卡将本铺等以选品标准严苛的头部母婴连锁渠道认可,其在电商的复购用户也达到50%。
日本头部母婴连锁商阿卡将本铺
“品牌出海”,走一条难而正确的路
事实上,选择日本作为出海战场的品牌,并不多见。
日本虽然被视作全球品牌的“品质市场”,但本土消费者、渠道固化严重,外来品牌成功落地并非易事。聂晶提到,譬如紫盖湿巾要能够进入日本本土7-Eleven便利店系统,门槛很高,“要先经历三个月左右的时间试销。”
Babycare进驻日本7-11便利店
不过也正是因为日本市场规模、品牌、渠道都相对比较稳定,让Babycare发现和中国市场相比,日本市场中母婴产品的形态已经很多年没有进行过迭代和更新,因此看到了里面有大量产品供给的机会,所以Babycare决定走这条“难而正确的路”。
Babycare自2022年正式进入日本,到获得主流渠道认可实现突破,花了3年。
尽管新品牌进入日本市场的门槛非常高、渗透非常慢、信任建立的周期非常长,一旦被认可,也意味着有了广泛的客户基础和稳定的销售渠道。
“产品的品质足够优秀,在市场上一定是有机会的。”聂晶说。
在一些企业的出海策略中,或许会以价格优势和跨境电商轻模式即“上架即卖”,来实现快速销售回报。
但Babycare表示,低价换规模固然能快速起量,但唯有真正让海外市场消费者愿意为产品力、品牌心智买单,才能实现真正的“品牌出海”。Babycare开拓海外市场的第一站,选择标准更严、路径更长的日本市场,不仅是对产品力的信心,正是其长期主义的体现。来自日本这一高标准市场的认可也将成为Babycare叩开其他国家市场的“钥匙”。
在同样以高消费、高要求著称的中东市场,Babycare已开出4家门店,入驻全球最大的购物中心之一——迪拜中心。
Babycare在迪拜一家门店
当全球消费逐步趋于理性、用户决策链条不断被拉长,品牌竞争不再是速度比拼,而是信任比拼。
随着2024年Babycare正式确定“全球化”的企业发展战略,将以长期主义为原则,从难度高、回报慢但标准清晰的市场入手,通过理解当地的消费者,了解当地的风土人情和商业节奏,逐步建立起一套可验证、可复制的品牌国际化路径,和更多的中国消费品牌企业一起把品牌出海的故事讲好。
(受访者供图)
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