涨价策略失灵，香奈儿卖不动了？

杭州白领小帆最近在逛香奈儿Chanel专柜时发现，自己心怡已久的25中号手袋竟然有现货。“我印象中，‘香奶奶’家的爆款包主打的就是一个‘等’字，进店直接现货拿走是很少见的。”但即便如此，小帆还是没有入手这款包包，5万多元的价格让她理智地捂紧了口袋，“我收入也不算少了，但要让我花两个月的薪水买一个包，多少还是觉得有点肉疼。”

一周前，香奈儿公布了2024年度的财报，其销售额和利润双双出现下滑。财报显示，2024年的销售额为187亿美元，按可比汇率计算下降了4.3%。营业利润从上一年的64亿美元下降至45亿美元，降幅达30%。

按地区来看，亚太市场销售额下降9.3%至92亿美元，美洲市场销售额下降4.3%至38亿美元，欧洲市场销售额增长1.2%至56.8亿美元。

上一次香奈儿出现销售额和利润双下滑还是在2020年——销售额同比大跌18%，营业利润减少41.4%。之后，随着全球经济的复苏以及奢侈品行业掀起的涨价潮，香奈儿调整策略，业绩逐步回升，从2021年到2023年，收入持续增长。然而，此次2024年的业绩下滑，却打破了这一增长态势。

业内普遍认为，在全球经济不稳定的大背景下，奢侈品作为非生活必需品，首当其冲受到冲击，消费者对价格的敏感度极具增加。以中国市场为例，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%~20%，其中第三季度降幅最大。一位业内人士坦言，香奈儿亚太市场业绩的大幅下滑，很大程度上与中国市场有关。

图据香奈儿官网

或许是早已发现消费趋缓的端倪，香奈儿从5年前就开启了“涨价驱动增长”的模式，并在一段时间内取得了预期的效果。

2019年至2024年，香奈儿经典手袋2.55售价上涨120%，大号的CF手袋和2.55手袋价格已突破9万元，只能装得下可爱的迷你手袋也起码要3.5万元起步。

2024年5月，香奈儿财报显示其营收同比上涨16%至197亿美元，净利润增长了10.9%至64%。公司首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年销售额增长的16%中，9%来自涨价，7%来自销量增长。

2024年，涨价还在继续——3月，香奈儿上调部分产品在全球范围内的售价，范围包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋和19 bag等经典系列，涨幅在4%至8%之间。但销售额和营业利润却明显下滑。

不得不说，激进的涨价策略导致的消费者价值感知失衡，与香奈儿的业绩崩盘，有着密不可分的关系。

有网友这样调侃：“一只包包9万元，这都能买一辆电动汽车了。”当奢侈品牌调价举措愈发频繁，新产品售价越来越高的时候，各种失落和吐槽的声音在社交媒体上此起彼伏。

按照香奈儿的逻辑，涨价能够筛选出更具支付能力的高净值人群，帮助品牌抵御不确定性。

然而每年15%-20%的阶梯式涨幅，本质上是对核心客户忠诚度的极限测试。当入门级耳环突破5000元时，价格锚点已远超大众奢侈品的心理阈值。

当一只一两万的包提价几百元的时候，消费者还感觉不到什么。而当一只三四万元的包包，在五年内翻倍后，这种价格变化还是相当惊人的。

就在本月，研究机构Bernstein在最新报告《全球奢侈品行业：系紧安全带》中，将2025年全球奢侈品增长预期从+5%下调至-2%。Bernstein预计，今年主要奢侈品牌的息税前利润或将较2024年缩水4%至6%。为了应对成本上升压力，奢侈品牌将在阶段性涨价的基础上再度调整价格。

图据香奈儿官网

过度提价导致核心客群——中产阶层出现逃离，当奢侈品手袋不再是身份象征，Z世代消费者开始对品牌故事祛魅，二手奢侈品平台不断崛起，这一切都在瓦解消费者和品牌的情感链接。

尽管业绩不太好看，但香奈儿仍在继续投资。其全球首席执行官和首席财务官表示，品牌在2024年第一季度就感受到了市场的转折点，并预计2025年情况不会有太大改善。尽管如此，香奈儿仍计划在2025年开设48家新店，包括在美国和中国等关键市场的22家新精品店。