推动长三角共绘文旅“同心圆”、共享消费“新红利”的实践与思考

长三角作为全国最大的文化旅游消费市场，消费活跃度高、综合贡献大，承担国际和国内游客两个市场的目的地、客源地、集散地的多重功能定位，作为流量枢纽和消费市场的优势将持续增大。面对文旅消费复苏提出的新需求新变化，三省一市合力推出“东方山水韵、自在长三角”区域品牌，积极打造联合开放、充满活力的文化和旅游市场，推动文旅与消费互促，不仅有助于让人民群众共享发展成果，促进物质生活富裕与精神生活富裕同频共振，还有助于促进长三角地区消费产品和服务市场的充分循环，在巩固和增强文旅消费回升向好态势上共挑大梁。

一、发展基础

（一）产业融合走向多元

文旅新业态蓬勃兴起，消费增长动能持续增强。长三角文旅产业活力十足，已成为国内最大的文旅市场之一，新业态、新模式、新供给加快涌现，文化休闲、旅游出行等需求集中释放。网络视听、数字出版、电竞游戏、沉浸式演艺、智能装备制造等新型业态增速超过整个文化产业增幅，带动了上下游产业链的协同发展，在全国文化企业30强和全国十大文化产业上市公司中，长三角地区多年来占比均接近40%。

文化IP赋能文旅发展，富民产业效应日益凸显。长三角地区打造了一批以迪士尼、乌镇、黄山等为代表的独具特色的文旅产业集群。“江南水乡游”串联苏州、杭州、无锡等地水乡古镇，带动了沿线地区的餐饮、住宿、交通等相关产业快速发展。2024年国庆长假期间，长三角三省一市旅游人数达到1.13亿人次，创造消费超过千亿元，其中浙江接待游客超3694万人次，实现旅游收入508亿元。无锡用“春晚效益”打响江南文化IP，春节假期期间，央视春晚无锡分会场主舞台所在的清名桥历史文化街区，接待游客同比增长28.06%；分会场取景地之一的惠山古镇每日接待游客量基本超过15万人次，较去年同期增长67%，创下历史新高。

（二）多维联动全面激活

赛事节庆联动共举，推动赛事流量转化为消费增量。充分发挥依托长三角文化和旅游联盟作用，联动举办上海旅游节、长三角露营大会、长三角国际文化产业博览会、大运河文化旅游博览会、长三角乡村文旅创客大会等重大会展活动，推动区域形象联合推广和长三角区域客源互送。联合举办长三角地区公共文化和旅游产品采购大会、长三角及全国部分省市最美公共文化空间大赛、长三角地区国家公共文化服务体系示范区（项目）合作机制大会等，以此为载体为文旅企业搭建平台。

精品线路多元共推，依托文旅资源激活消费潜能。三省一市联合推出长三角名城、名镇、名村、名山、名湖、名园、名馆“七名游”国际精品线路、长三角红色旅游精品线路、长三角精品自驾游线路，联合发布4条“中华文明探源”旅游线路、11条红色旅游线路、9条“跟着考古去研学”线路、6条高铁旅游线路，携手开展长三角自驾畅游推介、长三角森林旅游康养宣传推介等一系列文旅宣推活动，多渠道推动长三角城市之间互为旅游目的地和客源地。

（三）资源活力持续释放

景区串联“嫁接”，文旅联动潜力深入挖掘。三省一市积极推动两个或多个景区同频共振，协同谋划新项目，拉长旅游线路，扩大旅游区域。沿着“中华文明探源”旅游线路，推动浦江上山文化遗址、良渚古城遗址、广富林遗址、江苏草鞋山遗址和安徽凌家滩遗址等重现文明曙光。推动红色文化资源“串珠成链”，推出上海中国共产党第一次全国代表大会会址到浙江嘉兴南湖红船，从江苏南京雨花台到安徽合肥渡江战役纪念馆等长三角红色旅游线路。

交旅深度融合，沉浸式旅游体验不断升级。三省一市共同启动了“百家高铁旅游小城”宣传推广活动，沪苏浙皖100座“高铁旅游小城”，策划推出了“四季主题榜单”和“十大主题线路”，涵盖了138条旅游主题线路。2023年，长三角地区首条跨省域旅游公路“95联盟大道”正式开通，浙江衢州、安徽黄山、福建南平、江西上饶四地协同串联了9个国家5A级景区以及众多人文生态景观，打造成为一条跨省域风光大道、景观大道、旅游大道、文化大道、引流大道，共同做大做强长三角旅游市场。

二、存在问题

（一）政策协同有待提升

政策协调机制不完善。相比京津冀、粤港澳大湾区等地相继出台区域文旅联动有关规划或计划，长三角地区尚未出台区域文化旅游发展规划，文旅政策制定与实施上存在显著差异，在文旅产业扶持政策、税收优惠、市场监管等方面尚未形成一致性框架。特别是文旅消费有关政策碎片化，不仅增加了企业的运营成本，也削弱了区域文旅消费一体发展的整体效能。

文旅服务标准不统一。长三角标准协调机制在文化旅游领域协同力度偏弱，还没有“DB310”编号的文化旅游标准，缺乏推进区域标准协调统一的常态化沟通协调机制，导致文化旅游标准协同统一的需求挖掘不足。如，三省一市文旅服务质量、设施建设、环境保护等方面缺乏统一标准，智慧文旅平台的数据接口不统一，这种标准差异进一步加剧了区域文旅消费一体化的难度，影响了整体消费满意度。

（二）资源开发有待提升

景区开发运营联动度较低。部分景区和文旅产品同质化现象突出，缺乏特色创新和联动错位。例如，江南水乡古镇（如周庄、乌镇、西塘等）在开发模式和产品设计上趋同，难以满足游客的多样化需求，不仅降低了文旅产品的吸引力，还导致资源浪费和市场饱和。三省一市均在发展水上旅游，但由于跨区域管理协调难度大、产业发展配套政策不一致等原因，各地产品开发基本仍处于相对独立状态。

文化旅游产品整合度较低。消费的背后必不可少产业的支撑，长三角区域间尚未形成完善的时尚消费品的全产业链分工，高附加值、强吸引力的爆款文旅产品共创还不够多，文化创意、原创性研发设计等高附加值产业存在断链、弱链情况，设计、研发、生产、营销、服务的全产业链效应尚未形成，特别是文创产品开发、文旅衍生品销售等环节较为薄弱，文化内涵挖掘不够深入，产品类型相对单一，与市场需求结合度低。

（三）消费体验有待提升

消费体验一体化有待加强筹划。长三角是多元文化的集合体，但文化交融下的消费潜力还有待进一步挖掘。依托大运河等跨省域、长线路水上旅游产品尚未形成，上海的海派文化、南京的古都文化、苏杭的江南文化、合肥的徽文化等交相辉映的文化体验有待进一步挖掘，昆山的昆曲、嘉兴的硖石灯彩、无锡的惠山泥人、常州的留青竹刻等各式非遗的消费潜力亟待进一步释放。

文旅消费场景有待加快丰富。文旅消费场景以传统观光为主，缺乏沉浸式、互动式体验。例如，许多景区的游览项目仍停留在“看风景”层面，未能充分利用现代科技（如虚拟现实、增强现实等）打造创新体验，难以吸引年轻消费群体，限制了文旅消费的多元化和高质量发展。

三、对策建议

（一）强化传承利用，推进传统文化赋能消费市场建设

随着教育水平提高和视野不断开阔，当代年轻人越来越重视文化体验，更懂得欣赏和理解不同地域文化所蕴含的价值。加快建设长三角文化共同体，加快提升考古遗址、历史建筑、非物质文化遗产、舞台艺术、文博美展和群文创作等方面合作交流水平，以吴文化、越文化、金陵文化、徽州文化、海派文化等为代表，深入挖掘丰富的地域文化元素和文脉基因，建立长三角文化基因库。深化文化遗产保护利用合作，推动江南文化学术研究成果转化应用，加强大运河联合保护和建设，建好长三角非遗守护联盟，开展长三角非遗联展，持续办好“良渚论坛”、浙江·中国非遗博览会等，推动长三角非遗一体化发展。加强艺术精品创作合作，深化文艺院团、文博场馆改革，协同开展越剧理论研究和人才“订单式”培养，共同推动越剧、昆曲名团名剧的展演巡演，整合区域内剧本、编导、演出资源合力创排精品剧目，积极推进长三角区域文艺交流与繁荣。

（二）打造产品体系，定制化满足群众文旅消费新需求

随着旅游市场的不断扩大和游客需求的日益多样化，要不断丰富文旅消费业态，联动开发“旅游+”融合产品，共同培育“高铁+旅游”“赛事+旅游”“文物+旅游”“非遗+旅游”“研学+旅游”“音乐+旅游”等新业态，开发“高铁+旅游”融合产品推进邮轮、游船、游艇“三游经济”区域联动发展。关注游客的个性化需求，提供定制化的服务，根据市场需求和游客偏好，灵活调整产品组合，提供多样化的选择，如针对不同群体，可推出亲子游、研学游、老年游等系列产品。打造全方位的服务体系，包括旅游咨询、预订、接待、导游、售后等环节。针对年轻人喜欢的“citywalk”，因地制宜推出红色精品游线、长三角“考古+”游线、特色海洋休闲游线等一批精品文旅线路。联手拓展入境旅游市场，联合开发面向境外游客的中华文化、美食等特色主题游线。加速推进江南水乡古镇生态文化旅游圈建设，坚持差异联动，立足各镇文化和旅游优势，推出主题鲜明的“一镇一主题”古镇文旅产品，如西塘以汉服为主题，乌镇以戏剧为主题，构建长三角江南古镇文旅产品矩阵。

（三）共塑文旅品牌，激活长三角民间消费新潜力

共同打响“东方山水韵·自在长三角”区域品牌，通过共同策划营销活动、互相推荐旅游资源、联合开展宣传等方式，提高品牌国际辨识度、关注度和影响力。共同构建长三角文化和旅游产业合作交流和发布推广平台，办好“乐游长三角”等具有广泛知名度的跨区域品牌活动，充分放大联盟节展等载体效用，联合开展重大文旅节赛活动，发挥上海旅游产业博览会、世界旅游联盟总部、世界最佳旅游乡村联盟等重大平台优势，举办长三角一体化古镇发展大会、长三角国家文化公园推进活动、长三角江南古镇旅游节等重大活动。共同谋划和推动文旅大项目大平台建设，围绕人文长三角、生态长三角、水韵长三角、品味长三角、乐活长三角打造具有国际竞争力的精品游线，推动世界级旅游景区度假区培育，持续推进杭黄世界级自然生态和文化旅游廊道、环太湖生态文化休闲旅游圈、浙皖闽赣（衢黄南饶）“联盟花园”等建设升级。

（四）聚力市场共治，营造最暖心区域消费软环境

推进文旅消费市场高水平统一，开展满意文化旅游消费专题行动，开展放心文旅消费建设。优化营商环境，以政务服务增值化改革为牵引，实施知识产权和标准化战略，助力提升长三角地区文旅营商环境。深化信用监管，积极推行文化和旅游领域信用承诺制，加快“告知承诺制”“容缺受理”改革，持续完善“信用长三角”平台，形成长三角地区信用建设合力。强化联合执法，开展执法培训、案卷评查、投诉举报处理等交流活动，推进长三角文化旅游市场综合行政执法和文物行政执法协作联动，构建“协作反应迅速、信息互联互通、区域执法联动”的文旅市场执法协作新格局。