财报解读｜贝泰妮怎么了！一季报业绩断涯式下跌，股东频繁套现

经营一向稳健的头部美妆企业贝泰妮业绩突然变脸：2024年净利润缩水三成多。进入2025年一季度，贝泰妮的表现更让人大跌眼镜：营业收入也出现转跌，净利润更是断崖式下跌。

4月25日，贝泰妮(300957)披露了2024年年报以及2025年一季报。贝泰妮2024年实现营业收入57.36亿元，同比增长3.87%；净利润5.03亿元，同比下降33.53%。一季报显示，公司在2025年一季度实现营业收入9.49亿元，相比2023年同期10.97亿元，减少1.48亿元，下滑13.51%；归属于上市公司股东的净利润2834.06万元，相比去年同期的1.77亿元，下滑83.97%。

而财报刚刚披露结束，贝泰妮的大小非又要减持套现了！

贝泰妮公告截图

贝泰妮公告截图

一季度业绩断崖式下跌　销售费用率迭创新高

对于2024年净利润下滑，公司解释主要有六方面的原因：一是美妆行业2024年双11等线上大促活动销售普遍不如预期，公司未达成“双 11”预期销售目标；二是市场竞争加剧影响，公司营销费用投入增加；三是悦江投资业绩承诺未能如期完成，公司基于谨慎性原则，计提长期资产减值准备金；四是公司长期资产折旧摊销成本、费用有所增加；五是人员费用有所增加；六是公司主要线上自营店铺平均获客成本上升的综合影响所致。而对于2025年一季度为何营业收入双位数下滑，净利润更是超80%的缩水，公司并没有做出解释，反而称“公司产品盈利能力有效改善”。

虽然公司业绩下滑，但财报亮点也有不少，如薇诺娜宝贝（Winona Baby）品牌实现销售2.01亿元，同比增长约34.03%，高于婴童护肤行业平均增速。瑷科缦（AOXMED）品牌实现销售额5992.21万元，同比增长约65.59%。如2024年彩妆业务达5.51亿元，同比增长226.48%。潮新闻记者注意到，公司彩妆业务自2023年起出现爆发性增长，从2022年的5315万元增长至1.69亿元，同比激增217.28%，是贝泰妮增长最为迅猛的业务板块。又如2025年一季度销售毛利率77.47%，较上年同期增加约5.38个百分点，研发费用5791.18万元，同比增加77.39%，研发费用率6.1%。

值得注意的是，公司的销售费用率近三年来一直在攀升，2022年为40.85%，2023年升至47.27%，到2024年再升至49.93%。而到2025年一季度，贝泰妮在营销上就更疯狂了：一季度公司销售费用5.32亿元，较上年同期增加人民币1898.97万元，增幅约为3.70%，销售费用率为56.06%，再创公司史上新高，也逼近了上美股份的销售费用率。公司解释称，主要系公司为第二季度多个大促活动和会员活动预热的各项品牌形象推广宣传费用和会员运营费用加大投入所致。

贝泰妮公告截图

谁困住了薇诺娜品牌？

2023年薇诺娜品牌的营业收入首次突破50亿元大关，达51.92亿元，投资者为之欢欣鼓舞，以为薇诺娜要走出盘局，重启增长之路。2024年前三季度，薇诺娜的确也有表现，贝泰妮的营收增速分别为27.06%、18.45%、17.09%。谁料，到第四季度却变成了下滑17.84%。

财报数据显示，贝泰妮2024年第四季度营收17.18亿元，比2023年同期少了3.73亿元，比2022年同期少4亿元。贝泰妮这次没有披露薇诺娜的营收，但在解释业绩下滑的原因时提到——美妆行业2024年双11等线上大促活动销售普遍不如预期，公司未达成“双 11”预期销售目标，还排在了六大原因的首位。从财报来看，薇诺娜宝贝品牌实现销售2.01亿元，同比增长约 34.03%；瑷科缦品牌实现销售额5992.21 万元，同比增长约65.59%。那拖累公司业绩的就是旗舰品牌薇诺娜、Za姬芮和泊美了。如果Za姬芮和泊美两个品牌的营业收入按2022年时的3亿元左右计算，那薇诺娜品牌的营业收入大约为51.7亿元，相比2023年是小幅下滑的。

其实，薇诺娜在2024年有不少大动作，如薇诺娜2.0品牌战略发布、推出“敏肌plus”产品、联合发布了《中国敏感性皮肤临床诊疗指南》等，而且，2024年下半年销售费用还比2023年同期要多，全年销售费用率也攀升至49.93%。财报还显示，薇诺娜天猫旗舰店等店铺复购率上升，说明老客黏性较强，为何第四季度业务反而拉胯了？

业内人士认为，有两种可能，一是公司战术和打法出了问题，在营销上砸钱没砸对地方，获新客的能力不足。二是敏感肌赛道更圈了，竞争对手抢走了市场蛋糕。潮新闻记者注意到，国货品牌们在2024年纷纷通过科研与创新来升级各自的敏感肌解决方案，还有新锐品牌的冲击。其中，溪木源主导制定了中国首个敏感肌团体标准，还拥有专研舒敏成分组合“舒敏安™”。2024年初迭代后的珀莱雅源力面霜2.0和可复美胶原冻膜上市。这些新品在成分上进行了升级，加入了重组胶原蛋白等成分，展现出舒缓褪红和修复肌肤的功效。2024年4月，花西子推出修护级防晒新品“小莲伞精华防晒”凭借自研科技成功破解敏感肌防晒难题。另外，谷雨、MARUBI丸美、HBN、百雀羚等品牌也都有针对敏感肌的重磅产品。

另外，去年下半年薇诺娜还曾陷防腐剂风波对销售也有影响。据媒体报道，贝泰妮被职业打假人王海曝光，其核心产品薇诺娜非法隐瞒添加防腐剂——苯氧乙醇。随后公司澄清，微量苯氧乙醇为复合原料中带入，用以保证原料的稳定性，不是该产品成分，所有检测结果均符合要求，并不存在非法添加的情况。

收购悦江投资是一个坑？

公司在解释2024年业绩下滑时说的一个原因是“悦江投资业绩承诺未能如期完成”，这里指的是公司旗下Za姬芮和泊美两个品牌的经营低于预期。资料显示，Za姬芮和泊美两大品牌缘于一年半前的一场收购。

2023年10月，贝泰妮以总计5.355亿元的投资及增资方式，持有悦江（广州）投资有限公司（简称悦江投资）51%的股权。悦江投资目前拥有Za姬芮和泊美两大自主品牌，这两大品牌曾隶属于资生堂。

公告数据显示，悦江投资2022年全年营业收入3.08亿元，2023年上半年2.59亿元 ，2023年1-9月实现收入4.09亿元，同比增长107%，实现净利润0.29亿元，同比增长383%。2023年收购时悦江投资管理层股东的业绩承诺为：交易交割日当年起的连续三个会计年度累计净利润不低于2.35亿元，其中2023年为第一年不低于5000万元、第二年不低于8000万元、第三年不低于1.05亿元。

贝泰妮2024年财报并没有披露Za姬芮和泊美两大品牌的营业收入，但按收购时的业绩承诺来看，应该是净利润指标没有完成。为此，2024年公司计提各项资产减值准备1.87亿元，对2024年净利润的影响超20%。

两大股东频繁套现为哪般？

2024年年报和20255年一季报刚刚披露结束，贝泰妮重要股东中想减持套现的大小非就按捺不住了。即便是贝泰妮的股价自2021年7月以来累计跌了85%，这两个股东依然铁了心要减持。

贝泰妮公告截图

4月26日，贝泰妮发布《股东询价转让计划书》。公告显示，股东天津红杉聚业股权投资合伙企业（有限合伙）、厦门臻丽咨询有限公司拟出让方拟转让股份总数为1053.23万股，占贝泰妮总股本的比例为 2.50%。本次询价转让为非公开转让，不会通过集中竞价交易方式进行。其中，天津红杉聚业减持842.59万股，厦门臻丽计划减持210.65万股。

股东资料显示，减持前，天津红杉聚业持有贝泰妮4912.45万股，持股比例为11.66%，为贝泰妮第二大股东，厦门臻丽持有贝泰妮2119.86万股，持股比例为5.03%，为贝泰妮第三大股东。

值得注意的是，2024年11月起，这两个重要股东就频频减持，其中，天津红杉聚业于当月减持1263.88万股，套现6.91亿元；厦门臻丽分别于2025年1月、2月减持506.83万股和141.9万股，累计套现2.69亿元。