茗皇茶业：老牌茶企的“自我革命”

创新、转型这个大课题，自1980年浙江茗皇天然食品开发股份有限公司（以下简称“茗皇”）成立以来，就已历经三次。“一次是被动的，两次是主动的，‘主动’的痛苦指数相比‘被动’的小一些。”董事长傅竹生说。“企业革命，等到别家来革你的命，那就来不及了。” 傅竹生用这句话注解了企业40多年的生存哲学。

2024年，当多数茶企在消费疲软中挣扎时，茗皇产值逆势增长40%。这并非偶然——从被动求生到主动蜕变，从代工巨头到C端破冰，这家成立于1980年的老牌茶企，始终在刀刃上起舞。

改革就是在被繁华包围之际，提前洞见危机，痛下决心抽身而出，扒开迷雾踩着泥泞寻找未知方向，见到阳光的那一刻便有了新生的筹码。

傅竹生工作照  受访者供图

高光三棱镜：品牌、科技与供应链重构

2024年，茗皇迎来三大高光事件——茶甜甜品牌在c端市场崛起；科研成果有所收获；供应链建设优化提升。

茶甜甜是傅竹生女儿创建的品牌，在两年不到的时间里，“茶甜甜接班日记”账号在抖音平台粉丝量已突破50万。傅竹生认为，茗皇一直是重资产、轻品牌的茶企，“但只做B端，命运总归掌握在别人手里。”2023年，茗皇开始播种c端市场，自主品牌“茶甜甜”诞生，并在短视频运营、产品构思、包装设计、直播带货等方面发力，通过一年多的运营，品牌在c端市场迅速崛起。

傅竹生笑言，“女儿是被我‘绑架’来的，但没办法嘛，年轻人的东西我不懂，这个市场还是得靠年轻人去攻。”

目前，“茶甜甜”主要售卖纯茶、花草茶、花果茶以及茶食品。橱窗里卖得最好的是“锦囊妙茶”，一套无糖养生袋泡茶组合，包含玄米乌龙、蜜桃树莓、双柑普洱茶、荷叶乌龙、黑枸杞玫瑰。包装采用手绘风格，宣传文案句句戳中年轻人的痛点：“长在了工位，迈不开腿？喝荷叶乌龙”“工作压力大到快要薅秃头？喝玄米乌龙”。这些产品都会植入在女儿的短视频中。女儿出镜时的粉发形象很有辨识度，她称呼网友们为“精神股东”，粉丝则叫她“呆总”。

茶甜甜品牌直播间  受访者供图

从源头到终端，茗皇已建立起一套全茶产业链。近年来，尤其在新质生产力建设方面，公司取得了重大突破。就在去年，“茶叶资源生物催化关键技术创新与高值化应用”获得浙江省科学技术进步奖一等奖，“茶饮料风味提质与保真关键技术及应用”获得中国商业联合会科技进步奖特等奖。

茗皇根据饮料工业用茶和现调用茶行业需求，建立起一套原液萃取标准体系。在傅竹生看来，饮料工业行业的难点在于如何保障产品品质的稳定性。饮料工业渠道的需求是标准化，而如何把茶叶这种非标产品转化为标准化产品，是首先要解决的。这套标准体系主要分三个维度，汤色、香气、滋味等感官检验；茶多酚、咖啡碱、氨基酸等理化指标；农药残留、重金属含量等安全指标。

不过在“标准”的大框架下，茗皇依旧做到了差异化。“我们摒弃了以往做商业茶的经验与惯性，而是依照茶饮料企业的市场需求去做萃取。思维模式的转变使得我们出产的萃取液具备差异性。”去年，茗皇的萃取用茶销售量同比2023年增长50%。

这背后自然少不了供应链的支撑。“哪个产地、哪个品种、哪种加工方式，适合萃取为某款茶饮料基底，这些我们都必须清楚，然后去做供应链布局。”傅竹生谈到，目前原料供应商数量已达到200多家，去年公司在四川开起茶叶加工厂，在广西建起窨花厂。

“做b端，需要非常强大的供应链整合能力，但其实‘供应链’还有另一层理解，那就是企业内部的供应链建设。我们提出了三个可控，一是食品安全要可控，二是品质可控，三是交付时间可控，毕竟茶是农产品，它离不开季节性等属性。”积淀40多年，傅竹生有许多直击痛点的理解。

生产车间 受访者供图

溯流而上：四十年转型启示录

求变，一直以来都是茗皇的主旋律。早在上世纪80年代，傅竹生就意识到了创新与转型的重要性。

1988年，第一次转身。

茗皇的前身是龙游县茶厂。傅竹生回忆道，“那时，茶叶有标准样但没有价格竞争，而且茶行业属于垄断行业，综合税率高达40%多。”后来市场开放了，原先的安逸日子不复存在，公司被迫直面竞争，在时代的洪流中，茗皇经历了第一次被动转型。

恰好傅竹生在浙江农业大学上课，他向老先生张堂恒求教，老先生为他支招：往深加工方向发展，可以试试把茶做成类似于速溶咖啡的速溶茶。这在当时是一个非常超前的概念，“那时候我才二十四五岁，正是什么都不怕的年纪，与其饿肚子等死，不如放手一搏，说不定能杀出一条‘血路’。”随即，茗皇马不停蹄投入速溶茶的研发、生产，由此也成为全中国第一批吃螃蟹的茶企。

1995年，第二次渡河。

在1988年至1992年的四年时间里，公司因为从精加工转向深加工，避开了同质化的市场竞争。但遗憾的是，国内市场对于速溶茶作为终端快消品的接受度火候未到。很快1995年，茗皇开始了第二次转型，这一次化被动为主动。公司转变思路，将速溶茶作为食品工业原料供应。也是在这一年，公司开拓了国际进出口业务，原料远销欧美、日韩地区。

2010年之前，速溶茶几乎占公司业务的100%。与此同时，饮料行业中，位于头部的五六家企业也在迅速扩张，业务量占据全行业70%至80%。“这就意味着我们的合作对象基本被框定，很难开拓新客户，而我们的产品结构又十分单一。放眼整个茶产业的细分赛道，速溶茶市场的规模其实很小。”彼时，傅竹生意识到，公司面临的风险日渐剧增。  

2016年，第三次裂变。

研究院工作人员 受访者供图

2016年，茗皇开始新一轮布局，一方面延伸产业链，从茶园到加工，再到精加工、深加工，最后到衍生产品，形成全茶产业链。另一方面，丰富全茶产品形态，第一类是传统茶，包括名优茶、饮料工业用茶、餐饮用茶等冲泡式的茶；第二类是固体茶，即速溶茶等；第三类是粉体茶，比如抹茶粉等；第四类是液体茶，比如茶浓缩液等；第五类是衍生产品。

傅竹生向记者阐述道，“从90年代中期开始，茶叶的消费方式开始由第四代向第五代转变。固体奶茶等产品的出现，打破了以干茶冲泡为主的消费方式，市场正转向多元化，企业也必须以多元化产品来应对。”

未完成的革命：从1到100的质变挑战

通过7年时间，茗皇完成了产品多样化的转型之路。在当下这个愈来愈卷的市场，傅竹生认为，必须对市场和客户需求有精准把控，对行业痛点有深刻理解，才能突破重围，“比如，我们的茶甜甜品牌注重颜值、品质、差异化，所以吸引到的消费者基本是20岁至35岁人群。2024年的销售额比前年增长了5倍多。”

问及2025年的谋篇布局，傅竹生有两个目标，“最近一次转型，我们在全茶产业链方面完成了从0到1的突破，接下来我们要逐步从1提质到100。另外，我们要做大做强企业内部供应链和置身产业市场的供应链，唯有内外循环都足够强大，我们茗皇在茶产业中的价值才会更高。”

傅竹生总是习惯用远眺视角，“现在社会发展速度这么快，也许第四代到第五代的消费方式，只需几十年或者一百年就能完成。当我国每年350多万吨的茶叶，绝大多数以冲泡之外的方式饮用时，那就是新一代的消费方式到来了。” 傅竹生顿了顿，“而现在，我们先得把内功修炼好。”

40多年来，茗皇唯一不变的就是“改变”。 

锦囊妙茶 受访者供图