善城有“范”丨依靠旅游,嘉善凭啥能拿下全省“第一”和“唯一”

潮新闻 记者 顾雨婷 共享联盟·嘉善 汪纯 丁雯怡 曹力 奚嘉瑶 倪峥嵘 通讯员 周宁 陈浩2025-02-08 07:27全网传播量1万
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人,从,众,𠈌……今年春天的嘉善,被挤爆了。

西塘古镇景区,“蛇来春好巳·西塘中国年”主题活动成功“吸粉”;大云旅游度假区的云澜湾温泉景区非遗游园会上,舞鱼灯、打铁花、傩戏、抖火壶等非遗表演,文化味十足;天凝镇蒋村村牛桥头新春市集,洋溢出浓郁的烟火气息;姚庄镇的浙北桃花岛景区,用剪纸、传统糕点制作吸引游客来过“嘉善年”……

1月28日至2月4日,嘉善县各旅游景区、景区村庄共接待游客70.78万人次,同比增长12.96%。

其实,这阵“旅游热”,在嘉善已经热了很久,还带来了一个“全省第一”和一个全省“唯一”。据统计,2024年,嘉善县共接待全域游客人数1790.5万,同比增长26.7%,同比增速全省并列第一。去年12月底公布的“2024中国旅游产业影响力案例”中,嘉善县荣获全国“县域旅游经济发展典型案例”荣誉,为全省唯一。

西塘。受访单位供图

县域旅游热了,嘉善做对了什么?变“网红”为长红,嘉善还要做什么?带着疑问,我们来聊聊“第一”和“唯一”背后的故事。

(一)

这两年,国人旅游的“口味”变了。

年轻人爱上“反向旅游”“平替旅游”;中青年走起“奔县游”“老家游”,转变之下,县域旅游异军突起,各具特色的小城,成了市场的新宠儿。

市场风向之变,带来机遇,也引人思考。接下了这波“泼天的富贵”,县域旅游自然可乘势崛起,但如何突出特色,打造地方文化IP,讲好“小城故事”,来引客、留客,则成了关键。

说起旅游,嘉善的“底子”不差。坐拥烟柳江南、十里水乡,地处长三角核心区,交通区位便利,嘉善既有千年古镇西塘,春秋的水、唐宋的镇、明清的建筑和现代的人在此交汇;也有后起之秀大云,挖掘“日光域、悦卿湾、日落LING”等十大新、老品牌网红景点,打造中国甜蜜度假目的地;还有正在朝着休闲宜游旅居小镇努力发展的干窑,结合“禅文化、窑文化、国学文化”内涵,续写水乡老街的风貌故事。

西塘汉服文化周。受访单位供图

说到文旅IP打造,文化是绕不开的一个重点。如今漫步西塘,便能看到这座千年古镇的包容和多元。汉文化、水文化、船文化、桥文化、酒文化、根雕文化、瓦当文化、名人文化等不同文化元素在此汇聚融合,现在又多了一个汉服文化。嘉善西塘汉服文化周已迈入第十三个年头,“穿汉服、游西塘”“看汉服、到西塘”已成为广大汉服同袍的共识。西塘还以汉服文化周为牵引,升级打造贯穿全年的“穿汉服,过我们的节日”活动品牌,推出汉服中国年、西塘赏花季等特色主题活动,做到“季季有主题、月月有活动”。

今年春节,非遗活动成为了旅游消费的一大亮点,各地古城、老街、各类灯会备受游客青睐。西塘晓市便推出了水豆腐、海棠糕、吹糖人等一系列地道的传统美食、民俗手作,吸引往来市民游客,过一个烟火气、更有文化味的非遗中国年。

西塘。受访单位供图

再来说说业态。走进位于大云镇的嘉善越里风情水街,白墙黛瓦的水乡风格建筑里,一排排商铺里,除了一线潮牌,还有吃喝玩乐各色业态。“去年12月29日,依托奥特莱斯项目正式营业,嘉善越里风情水街崭新亮相,当天人流量超过了10.6万次,营业额超560万元。”大云镇党委书记马超说,这是全国首家以江南水乡古镇为肌理的文旅特色型市集,通过“沉浸式剧本游+奥特莱斯”新模式,差异化开辟新赛道,持续激发区域商业活力。

连嘉善的村子,也“卷”起来了。天凝蒋村村的凝时光非遗小院,不仅有精美的手工艺品展示,还有传统的戏曲舞台,青空营地、稻田小火车等亲子户外活动场所也为孩子们提供了亲近自然、体验农耕文化的机会,为家庭出游提供了新的选择。干窑牵手著名国漫IP《喜洋洋与灰太狼》,在西吴村打造“欢乐羊村”,打开了亲子市场,吸引了长三角游客20万余人。姚庄的北鹤村,依托农俗游赏、农耕文化展示、文化遗址游览于一体的特色农业生态旅游区,被称为“浙北桃花岛”。

欢乐羊村。受访单位供图

(二)

变“网红”为“长红”,除了“先天条件”,更需要“后天努力”。

文旅融合发展,如何再深一度?嘉善修订出台《嘉善县推进文旅深度融合高质量发展奖补办法》,侧重往短板产业、优势产业和前景产业倾斜,自2017年起,县全域旅游专项发展资金每年投入不少于千万元。同时,编制印发《嘉善县文化和旅游深度融合高质量发展实施方案(2023-2027年)》,推动县域文旅在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展。

近年来,嘉善的旅游业增长势头十分强劲,已连续6年登榜“全国县域旅游综合实力百强县”。2023年,嘉善县旅游产业增加值达到57.05亿元,占全县GDP比重6.28%,旅游从业人员占全社会从业人员比重近13%。

大云旅游度假区。受访单位供图

县域旅游红利冲击下,不少年轻人启动“返乡计划”。李雪雯是嘉善县姚庄镇人,去年她选择回乡创业,利用自己对网络的敏感和对年轻人喜好的掌握,在姚庄横港村开了一家村咖,效益良好,她也成了村民和游客口中的“嘉善小阿妹”。看好嘉善大云旅游度假区的旅游发展趋势,她又在大云开出了了一家集游玩、拍照、咖啡、汽车、涂鸦等多元融合的大型天台美式咖啡馆,今年春节期间一炮而红。随着越来越多的乡村主理人、乡村农创客回归,一批“小而精、小而美”的农旅融合发展新模式在嘉善各地落地开花。

受访单位供图

这是一个良性循环。当前,旅游消费趋于理性,游客更加追求反内卷的生活松弛感。抓住这一游客心理,嘉善凭借高性价比、独特风情、松弛感和人间烟火气,通过各类新媒体平台的分享和“走出去、引进来”策略频频“出圈”。

每年组织县域文旅企业参加“中国古镇看嘉兴”品牌推介等各类大型旅游宣传营销活动10次以上;自主举办“洋眼看嘉善”主题系列等多项活动;推出“二十四节气”寻时觅食美食系列;围绕汉服游、戏曲游、剧本游等多元主题,策划“爆款”文旅产品……当地不断提升“嘉善,梦中的江南水乡”文旅品牌知名度,实现从“网红”到“长红”的转变。

2024法国巡演暨西塘古镇旅游法国推介。受访单位供图

2024年,嘉善接待过夜游客人数970.2万,同比增长47.6%,同比增速列全省第3。

(三)

县域旅游热了,怎样才能一直热下去?

首先,县域旅游的崛起,离不开基础设施的完善和县域接待能力的提升。对此,嘉善不断创新文旅产品供给,在假期研学游、特色乡村游、休闲康养游、体育赛事游等“文旅+”产品供给上发力创新,实现演出、娱乐、餐饮、住宿、购物等业态的集群化和旅游消费的规模化,有力推动县域经济发展。

如西塘古镇就培育了超700家风格迥异的民宿客栈,400余家“佳膳十碗”特色餐饮,近100家江南古镇特色酒吧,1800多家经营户每年提供就业岗位1万多个,成为百姓创业、游客消费“新赛道”。去年,西塘古镇累计接待游客突破千万人次,带动旅游行业收入超18亿元。

受访单位供图

其次是全域旅游品质的提升。眼下,嘉善正全力冲刺大云国家级旅游度假区创建,并同步巩固提升西塘景区品质。此外,嘉善也注重强化农文旅融合,大力发展乡村旅游,培育打造金3A景区村和等级旅游驿站。嘉善还加快区域联动,与嘉兴南湖、月河、乌镇等景区,联合打造“中国古镇看嘉兴”公交互联专线,强化景区的交通联系。

游客来得多了,也催生出更多的个性化深度游需求,倒逼新兴旅游业态崛起。眼下,嘉善旅游业态正蓬勃发展,形成了“IP·文旅·科技”沉浸式体验新模式。同时,“演出+旅游”热度不减,也成为嘉善旅游业重要推动力。同时,非遗、民俗等地方文化传统的挖掘与保护,让“国潮”打卡点焕发新活力。

对此,嘉善另辟蹊径,提出了打造独具特色的“古镇+”主题IP。其中,在“古镇+汉服”IP打造上,探索将汉服元素与婚庆、研学、茶道等古镇旅游场景深度融合,推出“汉服+旅拍”“汉服+品茗”“汉服+游船”等体验活动,塑造汉服穿越之旅;在“古镇+戏曲”IP打造上,与浙江小百花越剧团深度合作,通过品牌引入、资源导入、活动注入,将西塘打造成传播越剧文化的“戏堂”;在“古镇+非遗”IP打造上,推动景区与非遗体验深度融合,推出版画制作、盘扣技艺传授等场景体验,以实景化活动场景吸引游客;在“古镇+国漫”IP打造上,以家喻户晓的喜羊羊与灰太狼系列IP为元素打造全国首个以动漫IP为主题的乡村旅游项目,并持续推进建设以当下火爆IP动漫形象“巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、超级飞侠、萌鸡小队”为主题的体验馆,将欢乐羊村打造为“乡村田园版迪士尼乐园”。

欢乐羊村。受访单位供图

“今年,我们还要进一步打响‘嘉善,梦中的江南水乡’这一文旅品牌。”嘉善县文化和广电旅游体育局相关负责人说,通过抢抓过境免签政策机遇,大力吸引国外游客来善旅游。一方面,要丰富高品质文旅供给,坚持内容侧和传播侧双向发力,做精深谋跟着赛事、非遗、演出等“去旅行”系列文旅体体验品牌,另一方面,也将持续打造“百县千碗·佳膳十碗”等文旅消费品牌,培育、推广“良人市”“西塘晓市”“武塘中医市集”“大众广场后备箱市集”等重点文旅市集品牌。

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