善城有“范”丨依靠旅游，嘉善凭啥能拿下全省“第一”和“唯一”

人，从，众，𠈌……今年春天的嘉善，被挤爆了。

西塘古镇景区，“蛇来春好巳·西塘中国年”主题活动成功“吸粉”；大云旅游度假区的云澜湾温泉景区非遗游园会上，舞鱼灯、打铁花、傩戏、抖火壶等非遗表演，文化味十足；天凝镇蒋村村牛桥头新春市集，洋溢出浓郁的烟火气息；姚庄镇的浙北桃花岛景区，用剪纸、传统糕点制作吸引游客来过“嘉善年”……

1月28日至2月4日，嘉善县各旅游景区、景区村庄共接待游客70.78万人次，同比增长12.96%。

其实，这阵“旅游热”，在嘉善已经热了很久，还带来了一个“全省第一”和一个全省“唯一”。据统计，2024年，嘉善县共接待全域游客人数1790.5万，同比增长26.7%，同比增速全省并列第一。去年12月底公布的“2024中国旅游产业影响力案例”中，嘉善县荣获全国“县域旅游经济发展典型案例”荣誉，为全省唯一。

西塘。受访单位供图

县域旅游热了，嘉善做对了什么？变“网红”为长红，嘉善还要做什么？带着疑问，我们来聊聊“第一”和“唯一”背后的故事。

（一）

这两年，国人旅游的“口味”变了。

年轻人爱上“反向旅游”“平替旅游”；中青年走起“奔县游”“老家游”，转变之下，县域旅游异军突起，各具特色的小城，成了市场的新宠儿。

市场风向之变，带来机遇，也引人思考。接下了这波“泼天的富贵”，县域旅游自然可乘势崛起，但如何突出特色，打造地方文化IP，讲好“小城故事”，来引客、留客，则成了关键。

说起旅游，嘉善的“底子”不差。坐拥烟柳江南、十里水乡，地处长三角核心区，交通区位便利，嘉善既有千年古镇西塘，春秋的水、唐宋的镇、明清的建筑和现代的人在此交汇；也有后起之秀大云，挖掘“日光域、悦卿湾、日落LING”等十大新、老品牌网红景点，打造中国甜蜜度假目的地；还有正在朝着休闲宜游旅居小镇努力发展的干窑，结合“禅文化、窑文化、国学文化”内涵，续写水乡老街的风貌故事。

西塘汉服文化周。受访单位供图

说到文旅IP打造，文化是绕不开的一个重点。如今漫步西塘，便能看到这座千年古镇的包容和多元。汉文化、水文化、船文化、桥文化、酒文化、根雕文化、瓦当文化、名人文化等不同文化元素在此汇聚融合，现在又多了一个汉服文化。嘉善西塘汉服文化周已迈入第十三个年头，“穿汉服、游西塘”“看汉服、到西塘”已成为广大汉服同袍的共识。西塘还以汉服文化周为牵引，升级打造贯穿全年的“穿汉服，过我们的节日”活动品牌，推出汉服中国年、西塘赏花季等特色主题活动，做到“季季有主题、月月有活动”。

今年春节，非遗活动成为了旅游消费的一大亮点，各地古城、老街、各类灯会备受游客青睐。西塘晓市便推出了水豆腐、海棠糕、吹糖人等一系列地道的传统美食、民俗手作，吸引往来市民游客，过一个烟火气、更有文化味的非遗中国年。

西塘。受访单位供图

再来说说业态。走进位于大云镇的嘉善越里风情水街，白墙黛瓦的水乡风格建筑里，一排排商铺里，除了一线潮牌，还有吃喝玩乐各色业态。“去年12月29日，依托奥特莱斯项目正式营业，嘉善越里风情水街崭新亮相，当天人流量超过了10.6万次，营业额超560万元。”大云镇党委书记马超说，这是全国首家以江南水乡古镇为肌理的文旅特色型市集，通过“沉浸式剧本游+奥特莱斯”新模式，差异化开辟新赛道，持续激发区域商业活力。

连嘉善的村子，也“卷”起来了。天凝蒋村村的凝时光非遗小院，不仅有精美的手工艺品展示，还有传统的戏曲舞台，青空营地、稻田小火车等亲子户外活动场所也为孩子们提供了亲近自然、体验农耕文化的机会，为家庭出游提供了新的选择。干窑牵手著名国漫IP《喜洋洋与灰太狼》，在西吴村打造“欢乐羊村”，打开了亲子市场，吸引了长三角游客20万余人。姚庄的北鹤村，依托农俗游赏、农耕文化展示、文化遗址游览于一体的特色农业生态旅游区，被称为“浙北桃花岛”。

欢乐羊村。受访单位供图

（二）

变“网红”为“长红”，除了“先天条件”，更需要“后天努力”。

文旅融合发展，如何再深一度？嘉善修订出台《嘉善县推进文旅深度融合高质量发展奖补办法》，侧重往短板产业、优势产业和前景产业倾斜，自2017年起，县全域旅游专项发展资金每年投入不少于千万元。同时，编制印发《嘉善县文化和旅游深度融合高质量发展实施方案（2023-2027年）》，推动县域文旅在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展。

近年来，嘉善的旅游业增长势头十分强劲，已连续6年登榜“全国县域旅游综合实力百强县”。2023年，嘉善县旅游产业增加值达到57.05亿元，占全县GDP比重6.28%，旅游从业人员占全社会从业人员比重近13%。

大云旅游度假区。受访单位供图

县域旅游红利冲击下，不少年轻人启动“返乡计划”。李雪雯是嘉善县姚庄镇人，去年她选择回乡创业，利用自己对网络的敏感和对年轻人喜好的掌握，在姚庄横港村开了一家村咖，效益良好，她也成了村民和游客口中的“嘉善小阿妹”。看好嘉善大云旅游度假区的旅游发展趋势，她又在大云开出了了一家集游玩、拍照、咖啡、汽车、涂鸦等多元融合的大型天台美式咖啡馆，今年春节期间一炮而红。随着越来越多的乡村主理人、乡村农创客回归，一批“小而精、小而美”的农旅融合发展新模式在嘉善各地落地开花。

受访单位供图

这是一个良性循环。当前，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。抓住这一游客心理，嘉善凭借高性价比、独特风情、松弛感和人间烟火气，通过各类新媒体平台的分享和“走出去、引进来”策略频频“出圈”。

每年组织县域文旅企业参加“中国古镇看嘉兴”品牌推介等各类大型旅游宣传营销活动10次以上；自主举办“洋眼看嘉善”主题系列等多项活动；推出“二十四节气”寻时觅食美食系列；围绕汉服游、戏曲游、剧本游等多元主题，策划“爆款”文旅产品……当地不断提升“嘉善，梦中的江南水乡”文旅品牌知名度，实现从“网红”到“长红”的转变。

2024法国巡演暨西塘古镇旅游法国推介。受访单位供图

2024年，嘉善接待过夜游客人数970.2万，同比增长47.6%，同比增速列全省第3。

（三）

县域旅游热了，怎样才能一直热下去？

首先，县域旅游的崛起，离不开基础设施的完善和县域接待能力的提升。对此，嘉善不断创新文旅产品供给，在假期研学游、特色乡村游、休闲康养游、体育赛事游等“文旅+”产品供给上发力创新，实现演出、娱乐、餐饮、住宿、购物等业态的集群化和旅游消费的规模化，有力推动县域经济发展。

如西塘古镇就培育了超700家风格迥异的民宿客栈，400余家“佳膳十碗”特色餐饮，近100家江南古镇特色酒吧，1800多家经营户每年提供就业岗位1万多个，成为百姓创业、游客消费“新赛道”。去年，西塘古镇累计接待游客突破千万人次，带动旅游行业收入超18亿元。

受访单位供图

其次是全域旅游品质的提升。眼下，嘉善正全力冲刺大云国家级旅游度假区创建，并同步巩固提升西塘景区品质。此外，嘉善也注重强化农文旅融合，大力发展乡村旅游，培育打造金3A景区村和等级旅游驿站。嘉善还加快区域联动，与嘉兴南湖、月河、乌镇等景区，联合打造“中国古镇看嘉兴”公交互联专线，强化景区的交通联系。

游客来得多了，也催生出更多的个性化深度游需求，倒逼新兴旅游业态崛起。眼下，嘉善旅游业态正蓬勃发展，形成了“IP·文旅·科技”沉浸式体验新模式。同时，“演出+旅游”热度不减，也成为嘉善旅游业重要推动力。同时，非遗、民俗等地方文化传统的挖掘与保护，让“国潮”打卡点焕发新活力。

对此，嘉善另辟蹊径，提出了打造独具特色的“古镇+”主题IP。其中，在“古镇+汉服”IP打造上，探索将汉服元素与婚庆、研学、茶道等古镇旅游场景深度融合，推出“汉服+旅拍”“汉服+品茗”“汉服+游船”等体验活动，塑造汉服穿越之旅；在“古镇+戏曲”IP打造上，与浙江小百花越剧团深度合作，通过品牌引入、资源导入、活动注入，将西塘打造成传播越剧文化的“戏堂”；在“古镇+非遗”IP打造上，推动景区与非遗体验深度融合，推出版画制作、盘扣技艺传授等场景体验，以实景化活动场景吸引游客；在“古镇+国漫”IP打造上，以家喻户晓的喜羊羊与灰太狼系列IP为元素打造全国首个以动漫IP为主题的乡村旅游项目，并持续推进建设以当下火爆IP动漫形象“巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、超级飞侠、萌鸡小队”为主题的体验馆，将欢乐羊村打造为“乡村田园版迪士尼乐园”。

欢乐羊村。受访单位供图

“今年，我们还要进一步打响‘嘉善，梦中的江南水乡’这一文旅品牌。”嘉善县文化和广电旅游体育局相关负责人说，通过抢抓过境免签政策机遇，大力吸引国外游客来善旅游。一方面，要丰富高品质文旅供给，坚持内容侧和传播侧双向发力，做精深谋跟着赛事、非遗、演出等“去旅行”系列文旅体体验品牌，另一方面，也将持续打造“百县千碗·佳膳十碗”等文旅消费品牌，培育、推广“良人市”“西塘晓市”“武塘中医市集”“大众广场后备箱市集”等重点文旅市集品牌。