“县域游”成文旅消费新宠，浙江县域如何乘风而上？

近日召开的浙江省委十五届六次全体会议暨省委经济工作会议中提出，要大力提振和扩大消费，创新消费业态和模式。旅游业作为综合性产业，是拉动消费的重要部分。今年以来，浙江省旅游市场游客总接待人数和景区接待人数以及营业收入与往年相比有所回暖，尤其是节奏更慢、性价比更高的“县域游”成为文旅消费新宠。《全国县域旅游发展研究报告2024》暨“2024年全国县域旅游综合实力百强县”名单显示，全国县域旅游综合实力百强县分布在18个省份，其中浙江占35席，总量全国第一；在前十强中，浙江占了7席。

浙江拥有丰富的文化遗产，文旅资源十分富饶，共有21个国家级5A景区，且旅游营商环境良好，市场化程度高，为县域旅游发展提供了优质土壤和保障。例如，安吉县通过加强生态环境保护，实现生态旅游的可持续发展；桐乡市创新旅游营销方式，发展智慧旅游提升国际知名度；长兴县完善基础设施和服务体系，打造太湖旅游度假区提升游客满意度；缙云县注重黄帝文化传承与保护，将文化资源转化为旅游产品，提升旅游目的地吸引力，等等。

值得注意的是，一些县域人气爆棚的同时，游客负面反馈也比较集中，例如从业人员职业素养有待提升、接待服务水平不高、精品和特色文旅产品供给不足、公共设施日常管理运维欠缺、文旅产品同质化单一化问题突出等等。这些弊端造成文旅产业的价值转化效率偏低，对消费的拉动作用不足，也往往成为县域文旅由“网红”变“网黑”的分水岭。

要破解上述难题，把小县城“流量”变“留量”，更加需要走高质量发展的路子，创新多元化消费场景、扩大服务消费、促进文化旅游紧密融合，让旅游目的地持续释放吸引力，提振和扩大消费力，形成长效发展力。为此，至少可从如下三方面入手。

一是推动供给侧革新，精塑县域文旅产业内核。一方面，通过资本赋能提升文旅产业体量。文旅投资是推动文旅消费升级的重要途径之一，需要进一步创新招商引资机制和方式，如构建“文旅产业大数据招商平台”，集成海内外文旅企业投资偏好、前沿项目动态、县域资源精准匹配模型等，为潜在投资者提供沉浸式项目预览，吸引头部企业携资本、技术、人才扎根县域。设立文旅项目资产证券化专项通道，盘活各县域的民俗古镇、特色景区等资源，保障项目落地。另一方面，聚焦品质升级提高文旅产业发展质量。着力推动“文旅+科技”“文旅+教育”“文旅+康养”等跨界融合发展，在文旅场景中植入5G+AR实景导航、历史人物AI交互导览、无人机光影秀、星空露营智能生态舱等，推动各县域联合高校、科研院等打造“自然科考基地+研学民宿集群”，开发“非遗传承大师班+民俗手工艺街区”实践课程等，积极发展森林浴、温泉水疗、中医药膳调理等多元养生业态，为游客提供“星级”消费体验。推进各县域差异化错位发展，北部水乡侧重“古镇水韵休闲游”，南部山区聚焦“山地探险探秘游”，沿海县域发力“海洋风情度假游”，避免同质内卷，区域间联动编织“山海协作、水陆联动”跨县域文旅精品环线，实现客源互送、品牌共塑、效益叠加，把县域“一日游”升级为“多日游”。

二是引导需求侧扩容，广纳县域文旅消费客源。一方面，扩大文旅消费主体范围。坚持统筹推进和分类指导相结合、政府引导和市场促进相结合，针对农民“乡土情怀+农趣体验”、老年人“康养怀旧+慢游社交”、青少年“探索求知+潮玩电竞”、残疾人“无障碍畅游+专属关怀”等差异化诉求，设计“农耕丰收节亲子游”“老年大学红色文化研修营”“青少年电竞动漫主题乐园”“残疾人友好型海滨度假屋”等特色化产品，以精准供给解锁多元消费。构建“县域文旅消费分层模型”，根据不同消费力群体，打造不同层次的消费场景和项目，如高端定制专属线路，中端品质组合套餐，普惠型亲民特色产品等，力促各层次游客均有适配之选，畅游县域。另一方面，点燃文旅消费热情。消费需求得以释放的前提是文旅产品具有吸引力和可得性，可聚力打造“县域文旅首席推荐官”IP，借助本土网红、文化名人、行业专家化等，通过“直播云游”探秘小众景点、“短视频故事”讲述民俗传承、“线上挑战赛”激发互动参与，配合线下“文旅快闪店”“主题音乐节”等沉浸式活动，立体式提升县域文旅热度。搭建“县域文旅一站式服务云平台”，集成交通指引、医保异地结算、长租房补贴申领、旅游投诉处理等功能；推动各县域的图书馆、文化馆、美术馆、博物馆等公共文化场馆免费开放，为游客提供更好、更丰富的文旅服务，如AR文物解读、线上艺术课程等，增强游客的获得感和幸福感。

三是注重供需协同升级，智领县域文旅进阶之路。一方面，注重“数智引领”，重塑县域文旅发展逻辑。全面提升县域文旅数智化服务、营销与管理水平，建设“县域文旅数智大脑”，集成文旅资源监测、游客流量预警、市场舆情分析、项目运营调度等功能，一屏掌控全域文旅动态；推动县域文旅资源数字化保护与管理、文旅公共服务方式创新、新媒体宣传与数字营销，促进数字景区、智能酒店等产品服务迭代升级，探索智能预约、智能导游、虚拟旅游等体验新方式；打造“AI虚拟导游天团”，多语种、个性化、24小时在线答疑解惑，开启智能交互新模式，以科技魅力提升县域文旅吸引力。另一方面，强化综合治理，夯实县域文旅发展根基。健全完善政府各相关部门紧密联动的监督监管、应急协调机制，成立“县域文旅综合治理联盟”，整合文旅、公安、市场监管、应急管理等部门力量，依托大数据共享、智能监控联动，对景区设施安全、食品卫生、市场秩序展开常态化、精准化巡查整治，为游客营造安心环境。实施“文旅高端人才引育计划”，通过“外引内培”专业人才，推行标准化管理，提高文旅从业人员的专业素养和服务质量。鼓励浙江省内相关院校与文旅企业在各县域共建“订单式人才培养基地”，开设“乡村旅游运营”“非遗文创设计”等特色专业，以人才活水赋能产业升级，护航县域文旅行稳致远。

（作者杨志文系中共浙江省委党校浙江省“八八战略”创新发展研究院研究员，徐圣艺系中共缙云县委党校教研室副主任）