越观察丨绍兴“土”里淘金，小买卖做成大生意

“请问小笼包味儿正宗吗？”

“包正宗的，和我们店里师傅包的是一模一样的。”

“再加50单！”

电商直播间内，“嵊州小笼包”的热度高居不下。在走通了产业升级、品牌建设等孵化路后，作为“土特产”的小笼包搭上网红经济的快车，每年创造经济效益达50亿元。

出圈的绍兴“土特产”不只有小笼包。眼下，黄酒、茶叶、香榧等特色产业纷纷向百亿产值目标奋进，前三季度绍兴主要“土特产”全产业链产值523.2亿元，带动农户人均增收26191元。

乡村振兴，产业先行。 2024年中央一号文件提出鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。浙江在省委一号文件中拿出了发展方案，提出推动乡村“土、特、产”先行发展：“土”，是挖掘开发乡土资源；“特”，即打造乡村特色产品；“产”，要壮大乡村优势产业。

土特产看似寻常，却是一篇大文章。在绍兴，从挖掘开发乡土特色资源到培育新产业新业态，一场“土”里淘金的大行动已经开启。

记者 阮帅 摄

墙内开花香飘墙外

一方水土孕育一方瑰宝。

会稽山的茶、鉴湖的酒、柯桥的酱制品、诸暨的珍珠、上虞的“仙果”……钟灵毓秀的绍兴从不缺乏优质且有名的“土特产”。

虽然在本土享有盛名，但这些“土货”放在全国市场，竞争力就薄弱了许多。绍兴市农业农村局乡村产业与市场信息处一位负责人坦言，很多“土特产”还是“养在深闺人未识”，处在“墙里开花墙内香”阶段。品牌影响力不强、产品附加值不高等问题依旧存在，制约着当地农产品的高质量发展。

就拿茶产业来说，尽管绍兴出品的茶叶品质优良，但多为原料性出口或贴牌加工，加之产业链条短，缺乏深加工、产品研发、市场营销等环节，难以满足消费者多样化的需求。

绍兴市农业农村局供图

这样的“软肋和掣肘”，同样出现在了其他“土特产”上。例如香榧，本身就是一种小众的坚果，销售市场局限在浙江省以及上海、苏州等几个城市。可以说，出了长三角，很多人根本不认识香榧，更别说买来吃，其市场认知度远不及小核桃。

“土特产”究竟如何才能卖得好、卖得远，甚至成为“出圈爆品”？从全球的大趋势来看，“延链”是大多数现代产业的选择。在发达国家，仅谷物加工领域，各类环节可超过100个。

“土特产”成不了产业链，农民赚不到钱，自然不会投入时间和成本；加工层次难以提升，品牌就难以走出去；外部营销跟不上，消费者自然不会产生消费行为。

于是，绍兴谋划构建了“3+7+X”“土特产”全产业链体系，明确了战略路线。“3”，即茶叶、香榧、黄酒3条标志性全产业链，由市级统筹推进；“7”指越城的“绍三味”、上虞的“四季仙果”、诸暨的珍珠、嵊州的小笼包、新昌的炒年糕等7条县级精品型全产业链，由下辖各县（市、区）重点打造；除了这十链作支撑，同时兼顾其他“小而美”特色产业，此谓“X”。

绍兴市农业农村局供图

紧接着，绍兴又出台了《绍兴市农业全产业链规范化建设导则》，明确“土特产”全产业链“12个有”建设标准，以此查漏补缺、锻长补短，使农产品从“田间”到“车间”再到“舌尖”形成一个良好的生产销售闭环。

颇具亮点的是，绍兴还以工业化理念发展现代农业，建设高能级乡村产业平台。绍兴市农业农村局相关负责人说，此举意在培育各条产业链的“链主企业”，以此来带动上下游的效益、信心，以及市场影响力。

以黄酒为例，借助鉴湖水系黄酒产业带，绍兴串联越城、柯桥、上虞三大黄酒酿造核心区，再联动市域多个糯稻种植区进行紧密联结，力争黄酒全国市场占有率超50%。

绍兴农业农村部门还拿出政策“大礼包”强化要素保障。今年，绍兴市级安排了“三农”政策专项资金1.1余亿元，在全产业链建设扶持上，重点扶持茶叶、香榧等标志性全产业链建设。

绍兴“土特产”的香味，正逐渐蔓延到“墙外”。

叠加“BUFF”打响品牌

继老干妈出口海外成为“网红”食品之后，又一个“下饭神器”——绍兴腐乳在海外火了。据统计，今年1-10月，绍兴海关共监管出口腐乳1264.45万元，同比增长4.78%。

实践证明，跳脱出农产品的初级形态，延伸产业链，土特产就能打开更广阔的市场。

绍兴掀起了一场“农业大摸底”，让不少“隐藏款土特产”浮出水面。我们发现，其实这些土特产一点儿也不“土”，反而颠覆了人们的传统印象。

嵊州市金庭镇桃形李每年产量可达2.5万吨，以往的销售基本以初级农产品为主，经济附加值较低。为此，嵊州请来研发团队，研制出独居风味的桃形李汁，打造下一个“宋柚汁”，获得消费者的青睐。

在柯桥稽东，当地香榧迎来“破局”新生：香榧仁裹上松露巧克力，成为独特的伴手礼；香榧假种皮变废为宝，提炼出香榧精油后，衍生出香薰、驱蚊抑菌液、车载抗疲劳香囊等大健康产品，市场前景广阔。

桃形李汁

诸多实践印证了一个朴素的道理：土特产想要焕发新的生命力，就要不断加持“BUFF”，叠加“光环”。

这是一个酒香也怕巷子深的时代。让“养在深闺人未识”的“土特产”广为人知，品牌是关键要素。为此，绍兴通过品牌矩阵的打造入手，立足资源优势和地域特色，通过建立品牌标识、标准准入、优质生产、营销推广体系等举措，对土特产予以统筹整合。

眼下，绍兴市级层面有覆盖全品类、全区域、全产业链的区域公用品牌“会稽山珍”“鉴湖河鲜”，有单产业的茶叶区域公用品牌“越茗”“会稽红”，县级则有各具特色的“新昌优选”“上虞尚品”“西施农珍”“嵊情家味”等品牌。 

比如，新昌县近年来全面整合大佛龙井、小京生、新昌炒年糕等多种本地“农特产”，从所注册的八大农产品公共品牌和一个“百年老字号”中优中选优，重点培育“新昌优选”品牌。

数据显示，“新昌优选”带动农民增收致富3000万元，创造产业价值超2亿元。

“新昌优选”门店

产业融合提升价值

农业不加工，等于一场空；农业不成链，到头不赚钱。说的就是农产品加工销售对于农业发展、农民增收的重要性。

虽已过了采茶期，但浙江华发茶业有限公司的茶事却方兴未艾。生产车间内机器鸣转，茶香弥漫，一片片绿色茶叶正在这里上演“变形计”。经数道精制加工工艺和多次质量检测，不同种类的茶叶制品从这里走向全国、远销全球。

“这三条数字化生产流水线是我们投入了一千万引进的。”公司总经理卞善潮指着崭新的设备说，这几天他们正在根据国内几家茶饮料企业的需求，赶制不同的新式茶饮基底茶。

新式茶饮对茶叶原料的井喷式需求，激活了近年来略显沉闷的茶叶市场。华发茶业将目光瞄准了这个全新的风口，跳脱出农产品的初级形态，延伸产业链，通过与国内电商巨头、茶饮料企业等合作，拓展新式茶饮基底茶加工的新赛道，预计今年能实现销售额7000万。

对一片茶叶“吃干榨尽”是绍兴将基础农产品转化为高价值商品的一个缩影。近年来，绍兴围绕特色农业，从单一种植到“接二连三”，将“土特产”做成到了大产业。

绍兴由此入手，实施农业龙头企业“双百”培优行动，通过政策扶、资金补、平台引、梯队育、技术帮等多措并举，推动形成层次分明、梯次递进的龙头企业集群。

就在不久前，国内新茶饮巨头——古茗投资10亿元建设的数字化轻食饮品原料加工基地在诸暨正式投产。头部品牌的落户，为当地的特产茶叶“石笕茶”提供了一种全新的可能。据了解，明年，这些诸暨本地茶企计划为古茗提供原料茶300吨以上，这将有效拉动本地夏秋茶的高效综合利用，并提高茶园单位面积产量和茶农收入，间接带动上万茶农增收就业。

绍兴市农业农村局供图

绍兴市农业农村局相关负责人表示，做大做强土特产产业，并不是单纯扩大种植养殖规模，只有向产业融合要效益，打造全产业链条，培育土特产龙头企业，挖掘乡村文化生态新价值，加快打造产销贯通、农文旅一体融合发展的产业集群，才能让“土特产”打响“金招牌”、换来“金效益”。

眼下，“地标+文旅”的跨界新玩法在绍兴渐成趋势。到田间地头采摘，品农家特色美食，体验户外游……绍兴深入挖掘文化内涵、强化情感联结、设计互动营销。

“蓝宝石葡萄”、“阳光玫瑰”、葡萄气泡水……凭借颇具特色的葡萄饮品和文艺时尚的环境，这个夏天，被誉为“江南吐鲁番”的上虞区盖北镇的萄园小酒馆在网络上走红，吸引游客纷纷前来打卡。

“土特产”变“香饽饽”，正在催生乡村千万产业链。截至目前，绍兴共有省级“土特产”全产业链8条、年产值10亿元以上“土特产”全产业链11条，全市共有27个农产品入选省级名优土特产“百品榜”。一个个特而优、特而美、特而强的“土特产”，正在助力绍兴乡村全面振兴。