线上线下齐发力 让“流量”变“销量”

当面包新语、克莉丝汀等多个老牌烘焙品牌效益不佳，大规模闭店或收缩布局时，一批精品烘焙突然出现在消费者面前，更一跃成为食品行业的新晋“顶流”。

微信加不上、排队几个月、微博私信没空回、小程序提前一周购买都没有货……这就是一些“顶流”私房烘焙的现状。本期品味版，带大家走进这些“顶流”私房烘焙店，探索传统烘焙行业销售业态如何实现“枯木逢春”。

线下烘焙不火了 年轻人线上“抢”面包

最近几个月，27岁的“上班族”任小姐每天不是在网上抢面包，就是在快递站“收包”。

曾在上海读大学的任小姐，每周最热衷的事情就是去上海的大街小巷买各式“网红”面包。“但毕业后回到老家上虞，就很难再买到心仪的面包。”任小姐回忆，自己第一次在线上买手作面包，其实是被身在成都的朋友推荐。当时，朋友向她提及成都一家实体手作面包店，并给她发来不少图片，让她有机会一定要去试一试。

作为资深的“面包脑袋”，任小姐仔细翻看朋友发来的图片，觉得品类也无非就是碱水、贝果这一类，但看着朋友总是一买就是十几个，她忍不住好奇到底能有多好吃？于是任小姐通过线上渠道购买了这家店的三款面包。“收到了之后发现真的还不错。”后来，任小姐便一发不可收拾，每天一有时间就看各地的手作面包推荐，也在网上下了不少单，“近三个月买过的店多达15家以上。”

不同于在电商平台买工厂加工而成的传统面包，任小姐往往是在社交媒体平台刷到现制手工面包的推荐，尤其是以贝果、碱水面包和欧包等时下正火的品类为主，然后在各类小程序上预订或者跟团购买。“其实价格算不上便宜，我主要买的是碱水面包和贝果，价格基本上都在15元左右。”任小姐告诉记者，因为包邮有门槛，所以她干脆一次性买到位。

这些面包来自哪里呢？有的来自外地的实体面包店，有的则来自所谓的面包工作室。即便小区门口便有好几家面包店，任小姐却还是宁愿在网上“抢”面包。

在采访中，记者发现，任小姐这样并不是个例。在小红书这样的社交媒体平台上，不少面包店注册账号吸引客流，并通过各类小程序或电商平台进行售卖。而为了迅速被年轻人关注，他们发起了各种各样的活动，比如“只送不卖”“免费试吃”“优惠盲盒”等。于是，当新烘焙连锁网红店接连倒闭，一大批年轻人却正在社交媒体平台蹲守面包上架信息，再到对应的销售渠道准点疯抢。

年轻人排队疯抢  商超烘焙再次成为“引流神器”

随着手作面包店的“天价面包”再次火出圈，各大商超品牌也纷纷出招，在价格上取胜，相继推出平价面包。不少苦于高价面包的消费者，开始被商超烘焙“硬控”了。

9.9元8个泡芙、6个蛋挞，贵点的瑞士卷一盒不到30元……越来越多商超打起了烘焙的主意，推出了各式各样、种类繁多的烘焙产品。且相较烘焙专门店一款单品动辄20元起步的价格，商超烘焙的性价比更高。消费者都开始忍不住直呼：“论种类、性价比，商超烘焙已经完胜。”

“基本每周都要去一趟，这里简直就是‘面包星人’的快乐老家。”在杭州打工的小璐告诉记者，自从自己租住的房子附近开了一家盒马后，自己进商超的频率高多了。与别人去商超大采购不同，小璐去商超主要是为了买面包、蛋糕。“我几乎每次都直奔烘焙区，那里有5个摆放台和1个现烤烘焙区，几十种烘焙产品，而且都很便宜。”逛得多了，小璐也积累了一些经验，如果是买瑞士卷和芝士蛋糕，最好是晚上8点前去，不然可能被卖光了。

而记者在采访中也发现，越来越多的商超还在不断加码烘焙产品。大润发重新上线了15款经典烘焙产品回归，包括毛毛虫面包、奶酪包等经典产品。此外，大润发还表示会继续上新烘焙产品，包括吐司、猪扒包、台式面包等。山姆、盒马、胖东来、宜家等商超也在不断上新烘焙产品，奶酪包、土豆面包、瑞士卷、榴莲千层、麻薯……各类产品层出不穷。

此外，不少网红烘焙单品也都出自于商超。比如大润发的土豆面包，上市就立刻售罄，曾引发了一批烘焙店的模仿热潮；山姆的麻薯、瑞士卷等，被誉为“爆品收割机”。据悉，山姆的这两个产品单月可以卖出数千万个。

烘焙产品卖得越火，商超巨头们越停不下来。如今一些商超还开设起了独立的烘焙专门店或成立了烘焙子品牌。比如胖东来开了自营的烘焙店“德丽可思蛋糕”，并将店特意开在了胖东来超市的入口处。山东知名连锁商超家家悦也开出了“家悦烘焙”，主推鲜奶黄油吐司、招牌黄油可颂、海盐卷、原味麻薯等产品。

一个面包近百元 小程序排单已到明年6月份

一个面包售价近百元，每天只做50个面包，微信小程序预约排单已经到明年的6月份……近日，这些令人出乎意料的数字都出现在杭州的一家网红面包店——咕噜爷·薪木烧面包，甚至有不少网友称其为“杭州面包新天花板”。

咕噜爷·薪木烧面包店位于杭州的临平艺尚小镇，以薪木烧窑烤面包闻名。该店一开业就受到了各大平台的广泛关注，许多杭州人不惜驱车30公里前来购买。

那么什么是窑烤面包呢？窑烤面包的历史可以追溯到几千年前。人们最早是用泥土搭建窑炉，将面团放入炭火间烤制，浓郁的香气便伴随炊烟弥漫在村落间。用窑烤烹饪出的食物，能快速锁住水分，进而让食物达到外脆里嫩的效果。咕噜爷·薪木烧面包店的薪木烧窑烤面包技术从生火到出炉要等大约3小时。而且，每个面包都需要经过3天的低温发酵，才能散发出那独特的麦香和果木味。

“与外面许多使用工业酵母或混合酵母的面包店不同，咕噜爷坚持手工发酵，用最纯净的水和面粉制作面包。外皮酥脆，内里水分充足且柔软，每一口都能吃到面粉的醇厚香气。”预约等了将近一个月的倪小姐告诉记者，自己把店里目前在售卖的石窑根扭棍、龙眼蜜白吐司、双重奶酪包和法式原味大面包都买了，每款一个，共花费230多元。“他们家的面包确实不便宜，一个最低售价48元。如果没会员的话，一个最高售价要128元，但是它真的太火了，最近我在小红书、抖音经常刷到，就想尝尝什么味道。”倪小姐说。