扬绿色之帆，护直播电商稳健远航

“双11”刚刚落下帷幕，哪里的气氛最热烈？自然要提到各大直播间。《2024抖音电商达人成长报告》显示，杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。这相当于杭州每244个人里就有一个是主播，12个人里就有一人从事直播相关行业。自市级地方标准《绿色直播间管理规范》实施以来，通过典型选树和梯队培育齐头并进，杭州的直播产业进一步迈向阳光清朗的绿色轨道。截至目前，杭州市已培育绿色直播间130家，优选绿色直播基地6个，培育“互联网营销师”等专业人才934名，彰显出“电商之都”的行动自觉与责任担当。

弯道超车 直播经济为品牌持续赋能

近年来，杭州的新消费品牌将线上作为发力重心和主要销售渠道。如以直播电商为主要销售渠道的美妆品牌花西子，自2019年与头部主播合作后，当年双十一便以GMV2.5亿元排在天猫美妆类目第七名，次年更是以超4.7亿元的成交额跃居天猫美妆类目第二。不难看出，平台经济和直播经济为新消费品牌的爆发性增长与弯道超车提供了可能。

直播是“信任经济”的产物，正因有绿色直播规范，新消费品牌才能转化为受消费者信任的品牌。对运动科技企业Keep而言，从移动健身工具转型为运动品牌并非易事。“通过绿色直播，我们打造一个有流量又有‘留量’的品牌，通过对直播数据的监管，避免流量造假、水军评论等直播间的虚假繁荣景象，让消费者买得放心。” Keep负责人说道。

洗护品牌Spes诗裴丝则打造了一条从直播间构建到主播推广，再到售后保障的全面电商销售绿色生态链。在产品源头上，引入匿名购买抽检机制，确保每一件产品品质经得起检验。依托科技创新，将售后保障、产品成分等关键信息融入主播的话语中，增强产品透明度。同时，通过对运营团队的定期培训，提升直播间的专业性和整体质量。2023年双十一期间，Spes的单场直播销售额打破抖音电商记录，显示出绿色直播实践的显著成效。

值得注意的是，新消费品牌的“店播”侧重于品牌化和IP化发展，比起“达播”对主播的较高要求，“店播”为中尾部主播提供了新的发展机遇，通过主播人才梯队的建设，杭州进一步巩固 “电商之都”地位。

“新”欣向荣 新秀主播践行绿色发展

“绿色直播不仅应该保障直播内容健康，拒绝低俗、虚假宣传，更应该在直播中传递正能量，倡导老百姓理性消费。” 杭州市市场监督管理局网监分局负责人说道。在培育绿色直播间的过程中，严格筛选和培育正能量主播，对于促进行业的健康可持续发展有重要意义。

“江南舅舅”何江南是杭州临安人，一开始因娱乐段子在网络走红，后从搞笑主播一路转型升级，开始直播带货之路。通过直播电商，何江南将特色优质农产品送出大山，带动农产品助产助销，实现村民共富。如今，“江南舅舅”已成立了国内首个农村MCN机构“舅在农村”，孵化“乡村七仙女”“江南姐姐”等由村民组成的IP，“江南舅舅” 全网粉丝突破 500万人。

谈及对绿色直播的理解，江南舅舅直播团队的运营人员何女士坦言，“绿色直播间最重要的一点就是主播输出的内容需要合法合规，传递正能量的价值观，售卖健康产品，但在绿色直播的具体落实过程中，我们发现，挖掘的主播专业素养不一，部分缺少专业的知识和直播话术，平台经常会判违规。”为了解决这一痛点难点，江南舅舅团队请专业老师对平台规则进行解读，以此提升新秀主播的合规素养，有效降低违规风险。

今年10月，杭州市市场监督管理局研究出炉《杭州市电商直播主播培育管理调研报告》，提出将在健全主播常态化监管制度的基础上，通过完善主播准入和培养网络带货主播行为规范，探索制定网络带货主播行为规范，建立完善适合主播特性的职业技能培训模式和复合型主播人才培养方式，从而促进高素质主播队伍建设，为新秀主播队伍注入强大动能。

重塑生态 绿色直播间托底电商经济

在积极推动绿色直播间培育工作的过程中，杭州首批130家“绿色直播间”被纳入省级培育名单，涵盖抖音、淘宝天猫和快手三大平台上的代表性直播间。通过典型选树和梯队培育，不断引导这些直播间传播优秀文化、展示健康内容、销售品质商品、履行社会责任。

为了进一步规范直播电商行业，依托“浙江公平在线”等数字化平台，杭州市开展对“绿色直播间”的动态无感监测和智慧监管，同时，联合有关部门共同开展“百名主播选百品”、直播电商式“共富工坊”等活动，引导绿色直播间依托市场、数据和流量优势，赋能传统产业转型，助力乡村振兴和共同富裕，以“数智援助”进行智慧赋能。

一把伞“撑”开烟雨江南，作为杭州本土品牌，天堂伞与杭州的历史文化紧密相连，天堂伞官方旗舰店绿色直播间是首批被纳入“绿色直播间”省级培育名单的店铺之一。在践行绿色直播的过程中，天堂伞注重消费者的购物体验，高效、及时地处理每一次消费者投诉。“以绿色直播规范标准为引领，天堂伞这样的老品牌才能更好地发展。”暖之贸易有限公司相关负责人说。

擦亮“绿”字底，杭州电商直播有看头，更有奔头。风口上的直播经济，想要飞得更高更远，既需要政策的强有力扶持，也离不开正确引导与合规管理。杭州市的绿色直播实践彰显出电商产业集聚之地的治理智慧，更为直播经济的发展提供有据可依的管理条例。未来，杭州将在建立健全已有绿色直播产业基地的基础上，做大产业蛋糕发展直播全产业链，充分发挥杭州平台经济上下游产业链中的高质量业态资源，保障其竞争优势，用行业自律与政策他律共同推动直播电商产业行稳致远，不断擦亮“电商之都”的金字招牌。

图片由杭州市市场监督管理局提供