“超市地瓜”何以藤牵全国

一个县城，超过3万人在开超市，这是什么样的场景？

在户籍人口不足50万的武义，这个场景已经嵌入县城发展的历史中。如今有3万多武义人在全国各地开办各种超市，1万多家武义商超遍布20多个省市，年销售额超600亿元，创业的主力军绝大多数还是“洗脚上田”的山民。武义“超市经济”，被经济学家称为“区域经济和谐发展奇观”。

从曾经的浙江省贫困县，到全国首个“中国超市之乡”，武义商超藤蔓延伸全国。他们何以在开办超市这条路上走这么远？

武义城区俯瞰 图源：“浙江画报”微信公众号

一

故事可以从一群山民说起。

小城武义，是浙中有名的山区县，曾有8万多山民蜗居在深山。如何走出大山？这个困扰祖祖辈辈的问题，直到30年前的“超市风”拂过武义的沟沟壑壑，才有了答案。

率先乘风而行的是武义南部山区的宣平人。武义县三港乡曳源村双村自然村，地处古代金华和丽水的交通要道，这让村民早早了解到温州人、丽水人开超市致富的商机。

历史进程中，年轻人总是不甘于现状，而率先做出改变。不甘于困守大山的他们，很快就坚定了主意，一定要趁着年轻外出“闯码头”。

1994年，26岁的山民张仁平走出大山，在安徽一百货公司承包柜台。一年后，他辗转来到江苏昆山，开起自选小杂货店。大量外来人员的涌入，让他很快就掘到了第一桶金，也为武义超市经济的发展埋下了种子。在张仁平等人的带动下，越来越多的武义人离开“山头”，外出“闯码头”。

“走出去”不是一件简单的事。许多武义人走出去时怀揣的是东凑西借的启动资金，脚穿的是干农活的解放鞋，身穿的是乡村式中山装，甚至腰上连根皮带都没有，可以说是背水一战了。

常年劳作的他们早早明白，只要肯吃苦，肯定有收获。为了闯出一片天，武义人想尽办法。柜台自己做，货源自己找。白天是柜员，晚上是保安，在柜台前铺报纸当床是家常便饭。这种吃苦耐劳的创业精神，正是形成“武义超市现象”的内在因素。

20多年间，武义超市经济藤蔓四处延伸，遍布江苏、安徽、山东、上海、甘肃、四川等20多个省市。从夫妻小店到小型超市，再到大型综合商场、商业综合体及大型休闲购游中心，武义超市不断迭代，形成了一支“超市军团”，数量多、实力强。

三联超市在1998年5月开业，这是武义县第一家超市 图源：“武义旅游”微信公众号

二

武义人不是超市行业的先行者，人数也不是最多的，规模不是最大的，却创造了“武义超市现象”。成功绝非偶然，奥秘到底在哪里？

只要团结互助，肯定能活下来。在时代浪潮中，个人的力量或许微不足道，而团队的力量却能跨越山海。身在异乡的武义人有着浓烈的家乡情结，只要听到乡音就倍感亲切，一旦对方遇到困难，他们常常会伸出援手。

一位超市人曾说，他在开店初期，很多认识和不认识的老乡都跑过来帮忙摆货、写标签。有时店里缺货，另一家会调货过来应急。先富起来的超市人不收品牌加盟费，还把经验无私地分享给后来者。长久以来，正是这种“前行者帮助后来者”的荣辱与共、互相成就，使得武义超市商帮在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

做一件事钻进去就是商机。改革开放以来，经济热潮一次次涌动，带来无限商机，也伴随着诱惑和风险。而这群自大山里走出的超市人，始终保持着山里人的专注。他们深知每个行业都有其独特的魅力和挑战，而武义超市人“摸着石子过河”，一路走来很是不易，既然路是对的，继续走下去就好。

他们将这一看似普通的商业模式打磨到极致，一门心思把超市做强做大做精，从商品的选择、陈列到服务的每一个细节，力求做到最好，满足不同消费者的多元化需求。正是这份坚守和专注，让武义超市在各类商超中勇立潮头。

有困难时，家乡的力量总能帮上一把。“浙江宣传”在《我们可否期待下一个传奇》一文提到，弄潮还需潮水起。武义超市人对此深有感触。如果说他们是弄潮儿在异乡书写武义故事，而背后托起他们的潮水则是家乡政府。

武义超市的发展没有爽剧剧情。创业之初，他们便遭遇了价格战。由于大部分超市人在家乡没有房产，而超市实体又不在本地，很难从银行获得资金支持。困境中，家乡政府主动对接，用专项资金支持超市集群发展。这一项始于2003年的政策，让武义超市率先实现转型升级。可以说，这只“有形之手”为外出闯荡的乡亲在最需要处拉了一把。

武义本地超市品牌 图源：“武义发布”微信公众号

三

从无到有，从弱到强，“武义超市现象”不仅彰显了浙商在零售领域的敏锐洞察与不懈追求，更是一群山民在资源匮乏中自强不息求生存的生动实践。

当然，前进的路上总是充满挑战。传统超市正经历零售行业的大变局，武义超市不可能独善其身。未来如何发展？需要更多地探索与变革。

比如，线上线下如何双管齐下？快捷的互联网塑造着新的购物模式，人们用手机点一点，就能买到想要的东西，这对布局线下的超市来说无疑是冲击。武义超市需要学会在风暴中乘风而起，一方面拥抱数字技术，借助线上平台做出高黏性、便利化的“社区购”，让商超真正开到“家门口”；另一方面守牢阵地，用好超市商品可感可触、现场可提的实体优势，在生鲜、日用消耗品等领域进行差异化竞争，增强消费购物的不可替代性。

比如，“扫地僧”如何变身为“领航者”？武义人开超市，就像一名默默无闻的扫地僧，一门心思开，却还不太善于品牌打造和营销。尽管自主品牌已逾20多个，但真正声名显赫的却罕见。事实上，品牌不仅仅是一个名字或者一个标志，更是一种承诺，一种与消费者之间的深厚情感。不妨利用“武义超市”这一地域性公共品牌，实现对外形象升级、内核实力飞跃，蜕变成为引领行业潮流的品牌超市领航者。

比如，“养分”如何更好反哺“块茎”？过去，受限于资源，武义人背井离乡开起了超市。这些走出去的超市人，就像地瓜伸展出的藤蔓，在外吸收养分后，再带着养分回来反哺根部的块茎。武义在这方面做了不少尝试，他们将土特产搬进各地超市，把超市当作武义旅游的推介窗口，但还可力度更大些，通过人才回归、资金回流、信息回传、项目对接等形式，引导超市经济为根脉传递养分。

商场如战场，未来竞争注定激烈。武义超市未来如何，我们无法预知，但正如有人说，这群山里人早已习惯了翻山，翻过一座山，如果看不到路，那就再翻一座山，总会翻出一条路。