“猴子”来了！联名饮品周边售罄，男性购买力颠覆认知

今天（8月20日）10:00，《黑神话：悟空》全球解锁，玩家可以正式体验这款中国首个真正意义上的国产3A大作。

《黑神话：悟空》游戏画面

从一周前开始，这款备受关注的游戏就已频频登上热搜，《黑神话：悟空》是由游戏科学团队开发的一款以中国神话为背景的动作冒险游戏，核心内容都基于《西游记》原著世界观创作。

6月10日，《黑神话：悟空》实体版正式开启全款预售，简体中文PC标准版售价268元，数字豪华版售价328元，位列Steam平台2024年8月6日-13日全球周度销量冠军。并且该游戏在预售一个月后，销售额达到了3.9亿元，销量为120万份，大幅打破了国产游戏的预售纪录（原纪录为10万级）。

昨天（8月19日）上午，瑞幸官方微信公众号发布，《黑神话：悟空》与瑞幸咖啡合作推出联名饮品，名为“腾云美式”，标价为26元/杯。不过对于游戏玩家来说，咖啡可能是次要的，重点是周边。本次联动的周边包括联名杯套、联名纸袋以及黑神话3D限定海报。杯套、纸袋一般点单即可获得，3D限定海报则需要购买含两杯饮品的套餐才能免费获得。

瑞幸与《黑神话：悟空》联名产品

但周边上架秒售罄、核销出问题、一些门店不上架活动等等问题也在社交媒体上引来了不少网友的吐槽，“悟空还没来，自己先被瑞幸当猴耍了！”对此，瑞幸官方回应表示：套餐系统早上短暂出现问题，目前已修复。昨天午后，瑞幸再紧急发布了补货通知，称已快速制定了补货计划。

瑞幸发布补货通知

今天上午记者进入瑞幸app查看，其产品套餐正常售卖，但在显著位置标明了“周边补货中”。记者在位于杭州环城北路上的瑞幸门店，买了两杯打包带走，门店工作人员给了联名杯套、联名纸袋，3D限定海报则是没有了。工作人员告诉记者，不同门店准备的联名周边产品数量不同，从5张到20张不等，有店员透露，“有些规模大的店，可能准备了50张左右。”之后会进行补货，不同店面所需时间不同。

瑞幸app显示周边补货中

瑞幸CGO（首席增长官）杨飞也在其朋友圈发文表示，此次瑞幸与备受瞩目的国产游戏《黑神话：悟空》的联名活动效果惊人，“（黑神话悟空）全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”

“好游戏、知名品牌的好产品、好价格加上万店是卖爆的第一公式。”在百联咨询创始人兼CEO庄帅看来，瑞幸咖啡和黑神话悟空游戏联名出品了一款咖啡卖爆背后本身游戏和咖啡匹配度高。

饮品频频与游戏联名看中了什么？

近年来,游戏与饮品界联动已经成为了一个新的行业趋势。

2022年9月，《原神》与喜茶开展第一次联名活动，根据神里兄妹各自属性设计的全新限定款饮品，推出“绫人·水影龙眼椰”、“绫华·寒霜龙眼椰”联名活动在短时间内迅速引发了热烈的反响。活动期间，喜茶多家门店出现了爆单现象，联名产品供不应求，套餐一度售罄。

2023年8月，《原神》再度与喜茶跨界推出“喜遇原神2.0”联名，喜茶围绕甘雨、申鹤推出了一系列定制化饮品和相关包材、周边等，联名饮品在上线后短短几日内便卖出近300万杯。

去年7月，茶百道与手游《未定事件簿》的联名活动在全国上线，根据四位男主角推出“杨枝甘露、桃子乌龙茶、青提茉莉、乌漆嘛黑”4款联名茶饮，并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC票根等周边赠品。

茶百道通过此次活动成功吸引了大量乙女游戏（乙女向游戏，又名乙女游戏，是一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）玩家和年轻消费者的关注。联动期间部分门店甚至因爆单不得不暂时关闭外卖渠道，产品做不过来、骑手也送不过来了。

此外，饮品和游戏的联名案例还包括《蛋仔派对》联手蜜雪冰城、《恋与制作人》同Coco联名推出相应的饮品。

截至8月19日，瑞幸今年合计联名18次，联名品牌包括《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等。去年其与茅台联名推出的酱香拿铁曾经在社交媒体刷屏。

一消费品行业人士向记者表示，一直以来男性消费群体的消费需求都比较难激发，黑神话这款游戏的IP属性是吸引男性消费者难得的话题。这也是瑞幸等消费品牌扩展男性消费群体的机会。

不过，联名也并非是品牌破圈的万能解药，联名茶饮难喝、服务态度差、割韭菜等争议话题层出不穷。

中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，咖啡、新茶饮等品牌联名一定程度上也表明了行业同质化比较严重，品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点。“对于品牌来说，联名可以制造新话题，获得流量，但联名合作也是把‘双刃剑’，不乏出现联名‘翻车’的现象，因此企业一定要基于长期发展的理念，筛选理念契合的品牌进行合作，实现不同文化的交汇，这才是联名的精髓所在。”朱丹蓬说。

（部分综合：21世纪经济报道、中国证券报）

杨希林