三件冬衣过夏天｜电商主播篇：过去创业就是创新，现在创新才能创业

“冬装反季买，别墅靠大海！”这个夏天，这是各大服装电商直播间里喊的最多的一句营销口号。从线下批发走向线上直播，这是嘉兴三大冬装市场里很多人不约而同的选择。但对于这个越来越“卷”的直播赛道，过去创业就是创新，现在创新才能创业。走改革路、吃开放饭、打创新牌的嘉兴服装人，在这个新领域，又会发生什么样的故事？

本期我们随机采访了三位电商主播代表——

①徐玮，平湖·中国服装城，浙江飞灵飞逊服饰有限公司主播

②舒影，海宁中国皮革城，译术男士皮衣品牌主理人、主播

③俞永祥，桐乡濮院羊毛衫市场，“千柏年”品牌负责人、主播

问：炎炎夏日卖冬装，是服装行业经典营销手段。不仅服饰如此，冬季家纺行业也在今年开启了“反季销售”的热潮。你们是如何进入这个赛道的？靠什么吸引消费者？

徐玮：三年前，我们也开始反季销售，那会儿也是这个行业的风口。其实对于羽绒服商家来说，反季销售一方面可以清空前一年的库存，另外也能维持住客户的粘性。最重要的是性价比，在衣服质量不变的情况下，以原价的40%至70%出售，很吸引消费者。

舒影：用很俗气的话来说，就是挣钱。但对我而言，还有一份意义——传承父辈的匠心。1995年起，我父亲便开始进行皮衣生产，成为了那个年代的开拓者，我亲眼见证了老一辈人对皮衣事业的热爱。虽然直播这条路并不好走，但我还是想将线下那份对品质的坚持，原汁原味地带到线上来。

俞永祥：从企业角度来说，是为了清库存、回笼资金，而消费者则是为了追求性价比。其实我们企业几乎每年都在做这方面的尝试，吸引消费者的关键，还是优质的品质和实惠的价格。

问：从带货直播销售情况来看，除了价格，客户最关心的是什么？最近直播间里有什么特别的互动故事？

徐玮：品质。大家常常觉得反季卖的库存尾货，会不会是退货的，会不会是质量有问题的，这就更加促使我们做好品质把控，所有的质检其实是非常严格。而且令人没想到的是，几个月前直播间里就有老粉开始催我们卖反季的羽绒服，夏天卖羽绒服已经是粉丝非常期待的事情了。

舒影：品质。说一个小故事，最近有一位客户在我们直播间先后买了三件一模一样的皮衣，后来问了才知道，原来前两件不经意间被家中的爱猫轻轻刮伤了。这份意外并没有削弱他对我们品牌的信任与喜爱，反而促使他再次选择我们的产品。得知这一情况后，我就跟他说，我们家皮衣是可以寄回来补修的。

俞永祥：消费者主要是冲着品牌来的，最近我们羊毛衫都卖光了，价格稍微降低些，衣服就很畅销。我也发现了很多有趣的现象，比如很多粉丝会在我们直播间里蹲守。为什么会蹲呢？因为粉丝在守着自己中意的那几个款式，他们也会和我们留言互动。

问：有一种观点认为，反季销售是买方与卖方双赢，你怎么看？

徐玮：我认为相比卖方，买方其实更具优势。因为产品质量都是有足够保障的，买方是用低成本买到了一件高品质的羽绒服。

舒影：今年夏天真的很热，确实让不少人误以为皮衣进入了淡季，但在我看来，皮衣的魅力并不受季节所限。我的直播间也秉持着这一理念，并不是依赖价格战吸引眼球。目前，我的直播内容主要围绕与粉丝们的亲切互动展开，与大家分享鉴别优质皮衣的秘诀，以及深入浅出地科普皮革的专业知识。我认为，这样的交流，不仅加深了粉丝对皮衣文化的理解，也让他们更加珍惜手中每一件皮衣的独特价值。

俞永祥：我认为，确实是双赢。作为品牌方，反季销售可以回笼资金，买方可以用相对少的钱买到更实惠的冬装，这对市场的更新也是很大的推动。

问：对于冬装这个“看天吃饭”行业，你认为直播能带来什么不一样的火花？

徐玮：去地域化和去中间商。比如我们在南方直播可以接触到全国客户群体，北方的寒冷时间更长，意味着羽绒服销售的时间更长，这是原先线下门店比较难做到的。与此同时，直播相当于是去掉所有的中间商，对于我们来说也可以通过直播及时接收市场反馈。

舒影：当前市场上，皮衣行业面临着价格体系紊乱的困境，这无疑给消费者带来了选择与判断的难题。面对这样的行业现状，我们坚持把线下的品质带到线上来，在线上平台延续并提升品质标准。

俞永祥：直播更加直观。我做电商都有十几年了，以前我们是通过图片来吸引消费客群，现在我们通过场景和情感交流，深度地与粉丝形成互动。比如一个服装样式打出来以后，我们就会拿着衣服到直播间里给粉丝看，让他们进行点评，然后我们或进行改进，或直接量产，这样一来，从研发到销售，很多中间环节的效率明显提升了。

问：电商直播作为新兴商业形态，也面临着高退货率、流量转化率不高等问题，你们有遇到过什么难关？怎么克服的？

徐玮：去年曾经有一个月，遭遇了比较高的退货率，大概在60%左右。当时，我们马上复盘、吸取经验，管理好客户预期，在直播中清晰地表达产品的特质和细节，鼓励消费者理性消费。流量转化率低总体来说是比较难克服的，因为这是直播平台的一个大趋势。对于我们来说，一方面是找专业团队做投流，另一方面是紧跟平台、消费市场的规律和热点。

舒影：2021年，我刚入行时，男装退货率在30%左右，女装是50%左右。这几年都是逐年增长。面对如此严峻的市场环境，我们依靠精准定位、严控品质，减少退货率。一直以来，我们专注中高端客户群体，只要产品的每一个细节都经得起推敲，品质达到甚至超越客户的预期，便能有效降低退货率，构建起稳固的品牌信誉与忠诚度。

俞永祥：退货率高确实是很棘手的问题，我们经过调研分析，发现主播描述与货品质量不一、尺码不准等，是造成退货率高的主要原因。所以我们每款衣服出去后，都有检验人员的跟踪标，如果是消费者反映衣服存在质量问题，都能从这个小标签跟踪到对应的生产、检验人员，正因为对品质要求高、加上直播间用语规范，不过度宣传，所以我们品牌店的复购率现在已经超过95%。