#长三角观察#成为央视春晚独家服装合作伙伴，这家长三角企业带给我们哪些思考？

2021年春晚，周杰伦和周杰伦代言的海澜之家都赚足了情怀和眼球。

印象里，海澜之家靠一句“男人的衣柜”顺利出圈，成为90后童年的记忆。不知不觉数年过去，这家企业成为2021年央视春晚独家服装合作伙伴及网络春晚独家冠名商。

这家一度被消费者调侃“直男”“土味”的服装品牌和标志性的、明晃晃的黄色招牌，起源于长三角江苏江阴一家毛纺厂。2000末，出生并成长于苏南地区的这家企业，几经变迁后终于在上交所成功上市。

但这仅仅是开始。面对不断变化的消费市场和新成长起来的消费群体，海澜之家像所有传统民营企业一样，于互联网飞速发展的大浪潮中艰难转型。

海澜之家作为春晚独家服装合作伙伴，出现在晚会小品中

从30万元起家，营收已超200亿元

上世纪90年代前后，以苏州、无锡、常州等地为代表的苏南地区，集体经济和乡镇企业飞速发展，形成独特的苏南模式，当中的代表产业之一就是轻工业，诞生了大批私营毛纺企业。

1988年冬天，28岁的周建平用开照相馆赚的30万，创办了江阴市新桥第三毛纺厂。

三年后，毛纺厂经营渐入佳境，此时周建平决定淘汰粗纺产品，专攻尚属蓝海的精纺生产，并配套条染、精织、染整等完整加工工艺，新建江阴市第三精毛纺厂，即后来的三毛集团。到了20世纪末，三毛集团完成了从面料生产到服装制造的转身，销售收入首次突破10亿元，被科技部列为中国毛纺行业唯一一家国家重点高新技术企业，并于2000年末在上交所成功上市。

进入21世纪，三毛集团更名为海澜集团。2002年，第一家“海澜之家”门店在南京中山北路开业，那时，这种对标日本优衣库的自选式购衣模式可谓国内服装营销的创举，海澜之家也成为苏南特色县域经济的佼佼者。

Euromonitor数据显示，自2014年重组上市后，海澜之家在男装细分领域连续6年行业市场占有率第一。2019年，营收在200亿元以上的男装上市企业品牌，仅海澜之家一家，领先第二名雅戈尔95亿元。

不敌电商大潮，“男人的衣柜”艰难转型

2015年6月18日，海澜之家达到了每股17.28元的股价顶峰、896.75亿元的市值高点。从此之后，这家国内男装头部企业也像行业大趋势一样，开始经历“低速前进”。

Euromonitor数据显示，自2012年至今，中国服装市场增速整体放缓，企业发展节奏普遍切换至“低速”甚至“停滞”模式，其中男装较女装更为步履维艰。

公认的原因是，互联网带来的电商飞速发展，正在挤压传统线下服装零售品牌的市场。同时，随着消费升级，服装这一快速消费品市场不断细分，行业风向逐渐向“小而美”转变，传统的“大而全”反而不再受到青睐。

更严重的问题是，95后、00后开始成为快时尚品牌消费主力。面对这群年轻的新生代消费者，海澜之家这样的“90后童年记忆”对他们来说十分陌生，不能读懂年轻消费群体的心，难免被冠以“土味”头衔而遭到淘汰。同时，像很多江南乡镇企业一样，海澜之家长期以来重运营、轻研发的发展模式，在市场多重夹击的危机下也暴露出来，一时间，内外交困，逼迫这家在全国大小商圈随处可见却水深火热的服装品牌必须转型。

牵手周杰伦、发力电商，品牌这样焕“新”

自“男人的衣柜”这句广告词之后，时隔多年，海澜之家在2020年终于又迎来一次话题热点。

2020年10月，海澜之家聘请了全新的品牌代言人——周杰伦，希望通过“国民品牌x国民偶像”的组合，刷新消费者对品牌的认知。

作为80、90后的青春，周杰伦的影响力确实在短期内给海澜之家带来了强势反馈。时逢“双11”，#周杰伦代言海澜之家#的微博话题阅读量突破5.1亿，周杰伦同款羽绒服在预售阶段就成为热门款式。

回顾海澜之家历任代言人，从2004年的印小天、2012年的杜淳，再到2016年的林更新、2020年的周杰伦，可以看出，海澜之家的品牌定位力图从商务沉稳向年轻时尚转变。此次牵手周杰伦，也是希望唤醒80、90后的童年记忆。

周杰伦成为海澜之家代言人

与代言人一同更换的，还有海澜之家的掌舵人。2020年11月25日晚间，海澜之家公告称，周建平之子周立宸代替其父成为新任董事长。公开资料显示，周立宸出生于1988年，本科就读于清华大学金融专业。当天，海澜之家股价大幅拉升，涨幅超2%，显示出资本市场对这位高材生的乐观期待。

实际上，从2017年开始，周立宸就开始参与集团管理。这位年轻的掌舵人给集团带来的主要变革有两方面，第一是大力发展线上销售渠道，第二是扩充产品品类。

对于前者，除了发力主要电商平台旗舰店、进军直播电商等渠道外，海澜之家也开始尝试一些互联网的玩法，比如从2020年起开始进行信息化建设，通过构建会员体系系统地整理和分析散落在各个门店的老客户信息，同时尝试赋予服装更多的文化内涵，比如推出如“黑猫警长系列”“李小龙系列”等IP联名款。

而后者，则是在新董事长上任后开辟的一系列针对女性、儿童不同消费群体的新品牌，比如女装OVV、婴幼品牌英氏、童装品牌男生女生、快时尚品牌黑鲸等。

但是，更大的重担依然压在正在转型的海澜之家身上。海澜之家财报显示，2018年和2019年的研发费用占比分别只有0.26%和0.31%，微乎其微。如何在注重设计和原创的新消费趋势下，摸准自己的定位、统一设计风格、避免抄袭，是海澜之家想要走得长久必须要思考的问题。