潮声丨探店河南：“爆改”同行的胖东来，商超行业的救世主？

一直想低调的于东来（胖东来创始人）心里大概清楚，从他决定“爆改”同行那一刻起，他和他的超市，注定会引来更多关注。

胖东来全称许昌市胖东来商贸集团有限公司，是在河南乃至全国商界都具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头，以其独特的经营模式和人性化服务吸引大量消费者，也在社交媒体上形成了口碑传播。

6月19日，在胖东来“手把手”调改19天后，永辉超市郑州信万广场店恢复营业。超20分钟的进店排队时间、一扫而空的网红商品、飙升翻倍的营业额……从首月表现看，此次升级算得上成功。截至7月15日，该店日均销售额超180万元，是调改前的19倍，日均客流翻了4倍，累计人次超1万人。

这是一个行业“小弟”指导“老大哥”的故事。2023年，深耕许昌的胖东来只有13家门店，年销售额超100亿元；永辉则在全国分布950家门店，年销售额786亿元，被称为“中国超市大王”。不过体量上的数倍差异，并没有影响后者“谦虚好学”的心态。7月17日，永辉超市宣布，正式启动第二家胖东来帮扶调改店——郑州永辉瀚海海尚店，与此同时，全国门店调改工作将于8月初有序启动。

“胖东来”凭什么帮扶行业巨头？它有哪些独到之处？传统商超能否借鉴它的经营理念与模式？带着这些疑问，潮新闻记者近日前往郑州、许昌探店，探寻胖东来此次“爆改”背后的细节。

“像素级”复刻胖东来 不止引来消费者

周二（7月9日）上午十点，排队20多分钟后，记者终于进入永辉超市郑州信万广场店。

入口一侧的展墙上，“发自内心的喜欢高于一切”“让城市更美好”等出自于东来的标语，显得格外醒目。不少消费者打趣说，还没走到货架，就感受到一股“胖东来味儿”。

消费者在永辉超市郑州信万广场店门外排队。潮新闻记者 吉文磊 摄

此次调改，永辉一切向胖东来“看齐”，比如对店面布局进行了重新设计，取消了强制动线、拓宽了卖场通道。

记者逛了一圈注意到，调改后的超市整体采用了“U”型设计，由一中间通道连通南北卖场。通道取消了原有的外租区域，取而代之的顾客休息区和烟酒柜台。在南北卖场，排布的商品品类也有所区分。前者以水果、蔬菜、熟食等刚需商品为主；后者以日化、纸品等食品和生活类用品为主。整体上看，顾客的行走线路更加灵活。

至于为何如此布局，一位业内人士向记者解释，传统商超为了吸引消费者逛完整个商场，会把价格不高，但是刚需的商品放在靠里位置。此次改动之后，消费者可第一时间抵达自己想去的商品货架，不必“弯弯绕绕”，从而提高了选购效率。

永辉超市郑州信万广场店内调改后的商品。潮新闻记者 吉文磊 摄

看得见的改动痕迹，还有货架上的商品。

据介绍，此次调改堪比“大换血”，下架了原有80%的商品，留下来的多以一线品牌和特色商品为主，其中有不少是胖东来自有品牌，包括熟食、果汁、啤酒、燕麦片等。

尽管自有品牌占比不高，但供应量很大，永辉还为此设立一大块专区。记者在该区看到，在一个长约5米的货架上，堆满了一款胖东来果汁，清一色的橙色包装很是显眼。烘焙和熟食区推出的食品，从口感和外形上看，也大多和胖东来一致。

永辉方面表示，此次调改，下架单品10841个，新增商品12581个，梳理后的商品达到胖东来商品结构的90%以上。

堆满货架的胖东来自营品牌饮料。潮新闻记者 吉文磊 摄

胖东来被誉为零售界的“海底捞”，其极致贴心的服务一直为消费者津津乐道，而这些经验做法也被“移植”到永辉超市中。记者观察到，处理海鲜的师傅不只是处理食材，还注意台面的清洁、地面的清洁、水流的速度以及建议烹调方式；在商品货架区，工作人员总会第一时间把货物补齐，把混乱的货物归位；当结账排队过长时，工作人员就会拿出小旗，及时分流引导。

熟食区人头攒动。潮新闻记者 吉文磊 摄

如果说开业第一天“人山人海”，是消费者对胖东来调改永辉的好奇。但在之后的日子里，调改门店每天依旧“人挤人”，就相当让人诧异了。

这其中，生鲜、熟食和胖东来食品自营区人气最旺。尤其是熟食区，几乎被围个水泄不通，现场堪比国庆长假期间的旅游景点。

因为人流量大，来自新乡的齐先生一家打算“速战速决”。他说，这次来特意赶来永辉，也是看中了胖东来自营商品。不到半个小时，果汁、面包、精酿小麦啤酒等带有“LD”标志的网红产品已经塞满购物车，可来到结账台时，早已排起长队。

慕名而来的不只有消费者。在奶制品货架一侧，河北某超市负责人刘女士不停拍照记录，身旁随行人员则拿出一块小本，记下商品名单。“胖东来都成行业‘神话’了，我们坐了 9个小时车，专程学习调改成效。” 　

不过她也坦言，现场考察只能学习货场布局、商品摆放等浅层经验，涉及供应链和服务管理等方面，暂时还无从学起。比如商品售价，“因为胖东来有很强的渠道话语权，能把价格压下来，我们做不到。”

零售行业下行期 “三板斧”成流量密码

事实上，除了永辉，此前，胖东来已对江西的商超企业嘉百乐，以及湖南的老牌商超步步高进行了帮扶调改。

纷纷“求教”的背后，是当前线下零售行业仍在蔓延的衰败势头。

近年来，受需求疲弱和网络电商的双重冲击，零售企业迎来生死存亡的考验。巨头如永辉超市、中百集团这样的上市公司，在2023年都交出了净利润亏损的成绩单。仅永辉一家，过去一年亏损总额就超过13.3亿元，且已连续亏损3年。

相较之下，胖东来的业绩显得格外抢眼。2023年，胖东来营业收入在100亿元左右，净利润1.4亿。这组数字来自许昌、新乡两地仅有的13家门店，意味着其单店盈利能力已经超过业界所有的商超上市公司。

不起眼的体量，是如何撑起傲视行业的利润的？面对同行的好奇，胖东来也公开了调改“药方”——更换商品、涨薪、调休。前者对货，后两者对人。

胖东来时代广场店，工作人员正摆放商品。　　潮新闻记者 吉文磊 摄

消费是商超行业的底层逻辑，商品是否有吸引力，很大程度上决定了消费者是否买账。胖东来的成功经验是，打造自主供应链和自有品牌。通过大单品集中采购策略，可以规模效应大幅降低采购成本，从而实现极高的性价比，

以胖东来的热销单品——自由爱白酒为例，其售价虽定为70余元，但出厂成本已接近63元，知情的消费者自然觉得“买不了吃亏”。另一款多效香氛洗衣液，记者在翻看标识后发现，由一家全国性洗涤用品厂家代工生产，售价19.8元。不远处的货架上，一款相同卖点的某国外品牌售价45.90元，两者相差一倍不止。

胖东来时代广场店一位负责人告诉记者，胖东来不会盲目扩大自营品类，因为“弄懂一类产品的质量评价标准很难”，需要不停摸索，与供应商持续对接，耗时耗力。

值得一提的是，这种对自营产品认真谨慎的态度，也体现对其他商品上。一位许昌消费者说，某日常消费类蔬菜总做不到稳定品质，胖东来给出的做法是，何日达标何日上架，“如果今天你没在货架找到它，那说明农药残留超标了。”

胖东来时代广场店，收银台工作工作忙碌。潮新闻记者 吉文磊 摄

胖东来对员工是行业内出了名的“阔气”。

于东来不止一次表示，员工开心了，顾客想要获得丰富的商品、完善的服务、舒适的环境，也就有了人力保障。

在许昌，胖东来员工最低收入是每个月7000元，很多店的员工薪资普遍在8000元以上。许昌一名出租车司机告诉记者，当地人均收入大概在3500元至4000元，能进胖东来的员工，周围人都很羡慕。

从这个角度看，胖东来的“诱惑”确实很大，因为它有足够底气，鼓励员工做好高质量服务。

在2024年的中国超市周论坛上，于东来表示，胖东来今年新增10天“不开心假”，不开心、不想上班可以请假。“管理层不能不批，不批就违规了。”而早前，胖东来还宣布了一项在零售行业难以实现的规定——“每周二闭店休息”，目的是打破零售企业全年无休的行规，让员工获得休息。

“人味”如此浓厚的胖东来，让消费者和“打工人”都找到了共情共鸣点，而其中的贴心之处又在互联网时代被不断放大，并成为流量关注的焦点。

“珠玉”在前，参与改造的同行们似乎也认可了这种做法。永辉超市透露，调改店自6月起已实现全员涨薪，其中基层员工涨薪超1000元，工作满一年可享受10天年休假。贵州合力超市集团董事长李德祥此前也公开表示，将会拿出集团上一年度收入的70%用于员工福利，门店员工平均每人上调1000元。

“拿来主义”的调改 挽救行业有待检验

一夜间，胖东来成了中国超市界的“天花板”。不过“魔幻”的是，它最在意的东西，似乎与传统商业逻辑格格不入。

去年3月，一场名为“中国超市周”的活动在许昌举行，当伊藤洋华堂、北京超市发等大佬们讨论“门店转型”“企业创新”“市场营销”等行业热点时，于东来却频频提及“谈放下功利”“远离嫉妒”“实现美好生活”等精神层面的感悟，颇有一股哲学家的风格。他特意提到，如果员工在公司没有获得感、幸福感，那么所谓的“服务至上、顾客第一”，就是一句空谈。

爱与自由，是刻在于东来心中的信条。不少许昌人相信，对家乡人民的热爱，是胖东来一直坚持高品质商品和服务的内在动机。也正因如此，不少业内人士怀疑，只是“拿来主义”的改造，能否真正挽救同行？

或许是意识到这个问题，在永辉超市郑州信万广场店，一条“服务有考虑不周的地方，请大家多谅解”横幅挂在了付款区域。说来也巧，当天采访正要结束时，记者看到货架上一个西红柿落在地上，一旁的员工没有检查破损，直接放回原处。

于东来撰写的《走在信仰的路》《美好之路》。潮新闻记者 吉文磊 摄

另外，胖东来模式下的高品质商品，并非总能以低价出售。被调改商超需要回应的是，如何留下那些对价格敏感的人群，他们恰恰是消费者中的大多数。

以信万广场店调改推出的一款玉米为例，单价从1元涨到1.4元。这让家住附近的陈大爷难以接受：“现在正是玉米上市的季节，价格不降反升，很难理解。”他告诉记者，相较于口感和健康，他更喜欢物美价廉的蔬菜，而这往往是传统商超的优势所在。

“国内市场需求多元，地方特色鲜明，规模化进行调改并不容易。”有业内人士表示，胖东来以实惠的价格和优良的服务在市场上树立了良好的口碑，但它的成功还有其他很多因素，包括稳步经营、不盲目扩张以及商品、门店具备一定的稀缺性等。当这套成功的模式被广泛应用于更多商超时，其普适性和可持续性仍有待检验。