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    浙江香气,如何出圈?

    潮新闻 记者 谢丹颖 肖淙文 孟琳2024-06-30 06:24全网传播量51.2万
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    “现在逛街,可以明显发现,国货香氛店越来越多,占据高端商场的核心位置!”时下,不少浙江香氛爱好者有些兴奋:去年6月,在上海起家的高端香水“闻献”落户杭州万象城,不少消费者慕名前往;去年7月,被国外名企雅诗兰黛投资的国产品牌“Melt Season”,将限时店(临时性的零售空间)开进杭州;今年5月,浙产香氛品牌“不定所”在杭州中心开出首家线下门店,新品上市一周即售罄……

    浙产香氛品牌海报。受访者供图

    我国香氛产业起步较晚,早期被外资垄断,嗅觉经济长期处于萌芽之态。在全球4100余亿元人民币的市场规模里,中国占比仅约2.5%。近来,随着近来国内需求增加、资本持续加注,一直不温不火的国产香氛品牌,开始逐渐崭露头角。

    其中,浙江香味正浓。以刚结束的“618”大促数据为例,天猫香氛香薰店铺排行榜上,国货占比已过半:上海“野兽派”强势霸榜,浙江宁波“尹谜”、金华“菓凯”分别位居第二、第五。期间,杭州“不定所”等也一度上榜。

    图源:天猫

    香氛,主要包括液态香水香氛、固态家居香氛,藤条、精油、蜡烛香薰等产品,是美妆品类下的小众赛道。

    业内人士称,近年来,佩戴口罩一度成为强制性社交需求。于是,不会被口罩挡住的香气,疫中替代“口红经济”、疫后成为“悦己经济”的代表,被冠以“香水效应”,一度逆势增长,成为提升幸福感的重要品类。

    根据艾媒咨询,2022年,中国香水市场规模同比增长24.3%,预计2025年将达300亿元。另有数据显示,中国香水市场渗透率只有5%,而欧洲和美国的这一比例,分别为42%和50%。

    数据来源:艾媒咨询

    面对如此百亿级蓝海,自然有大量玩家入场。根据第一财经商业数据中心不完全统计,我国香氛行业在2018年到2021年的四年间,每年都有近300家新的本土企业加入市场竞争,在2022年后仍保持着200家以上的增长规模。

    “性价比一直是国货的优势,国内香水供应链体系,正逐步成熟。”有着41年化妆品行业经验的湖州御梵化妆品科技有限公司,2016年搬迁至浙江湖州美妆小镇,如今,从策划、设计、创香、研发、质量、生产,提供专业香氛一站式服务,拥有超20项国内国际资质,合作客户遍布全球18个主要国家/地区市场,2023年营收1.25亿元,创始人曹慧星坦言,“国内整个行业发展很快”。

    数据显示,国内香氛市场,虽然十大外资集团市场份额即占比48.8%。但如今,国产香氛已撕开一道口子:以上海“冰希黎”、北京“春风十里”为代表的平价香水,分别跻身2023年上半年全网销量排行的第12位、第23位;今年1-5月,“观夏”也冲破外国大牌香氛的藩篱,成为首个冲进全网销量排行前30的国内高端品牌。

    但香氛,不止是关乎鼻子的生意,更是一门想象力的生意。

    品牌在试香。受访者供图

    “的确,香氛这个行业,天然分散,即便是我,也不会只用自家产品。”“不定所”创始人沈晏笑言。但如何从一众香企中成功突围?“用故事赋予香更大价值。”2021年起家、至今年销售额已破亿元。她说,这与品牌把不同香型融入具体角色故事有关。“不再说这瓶香水先是玫瑰、鸢尾花香,再转微苦的广藿香,而是强调,这是经典电影《西西里的美丽传说》玛莲娜的味道,是属于国产热播剧《玫瑰的故事》中黄亦玫的香气。”

    在业内人士看来,如今野蛮生长期已过,当下的香氛,正逐从外来奢侈品转为日用品。在市场教育下,消费者不仅关注产品品质,更关注产品背后的附加价值。

    “中国香氛市场在很长一段时间内,仍会由几大外资集团主导。”曹慧星坦言,外资集团利用雄厚资本集合了全球顶尖人才、配方、香精原料,且从未停止脚步。但对于这个仍有无限空间的市场来说,“每个品牌做好品质、说好故事,都有跻身头部梯队的无限可能。”


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