浙江香气，如何出圈？

“现在逛街，可以明显发现，国货香氛店越来越多，占据高端商场的核心位置！”时下，不少浙江香氛爱好者有些兴奋：去年6月，在上海起家的高端香水“闻献”落户杭州万象城，不少消费者慕名前往；去年7月，被国外名企雅诗兰黛投资的国产品牌“Melt Season”，将限时店（临时性的零售空间）开进杭州；今年5月，浙产香氛品牌“不定所”在杭州中心开出首家线下门店，新品上市一周即售罄……

浙产香氛品牌海报。受访者供图

我国香氛产业起步较晚，早期被外资垄断，嗅觉经济长期处于萌芽之态。在全球4100余亿元人民币的市场规模里，中国占比仅约2.5%。近来，随着近来国内需求增加、资本持续加注，一直不温不火的国产香氛品牌，开始逐渐崭露头角。

其中，浙江香味正浓。以刚结束的“618”大促数据为例，天猫香氛香薰店铺排行榜上，国货占比已过半：上海“野兽派”强势霸榜，浙江宁波“尹谜”、金华“菓凯”分别位居第二、第五。期间，杭州“不定所”等也一度上榜。

图源：天猫

香氛，主要包括液态香水香氛、固态家居香氛，藤条、精油、蜡烛香薰等产品，是美妆品类下的小众赛道。

业内人士称，近年来，佩戴口罩一度成为强制性社交需求。于是，不会被口罩挡住的香气，疫中替代“口红经济”、疫后成为“悦己经济”的代表，被冠以“香水效应”，一度逆势增长，成为提升幸福感的重要品类。

根据艾媒咨询，2022年，中国香水市场规模同比增长24.3%，预计2025年将达300亿元。另有数据显示，中国香水市场渗透率只有5%，而欧洲和美国的这一比例，分别为42%和50%。

数据来源：艾媒咨询

面对如此百亿级蓝海，自然有大量玩家入场。根据第一财经商业数据中心不完全统计，我国香氛行业在2018年到2021年的四年间，每年都有近300家新的本土企业加入市场竞争，在2022年后仍保持着200家以上的增长规模。

“性价比一直是国货的优势，国内香水供应链体系，正逐步成熟。”有着41年化妆品行业经验的湖州御梵化妆品科技有限公司，2016年搬迁至浙江湖州美妆小镇，如今，从策划、设计、创香、研发、质量、生产，提供专业香氛一站式服务，拥有超20项国内国际资质，合作客户遍布全球18个主要国家/地区市场，2023年营收1.25亿元，创始人曹慧星坦言，“国内整个行业发展很快”。

数据显示，国内香氛市场，虽然十大外资集团市场份额即占比48.8%。但如今，国产香氛已撕开一道口子：以上海“冰希黎”、北京“春风十里”为代表的平价香水，分别跻身2023年上半年全网销量排行的第12位、第23位；今年1-5月，“观夏”也冲破外国大牌香氛的藩篱，成为首个冲进全网销量排行前30的国内高端品牌。

但香氛，不止是关乎鼻子的生意，更是一门想象力的生意。

品牌在试香。受访者供图

“的确，香氛这个行业，天然分散，即便是我，也不会只用自家产品。”“不定所”创始人沈晏笑言。但如何从一众香企中成功突围？“用故事赋予香更大价值。”2021年起家、至今年销售额已破亿元。她说，这与品牌把不同香型融入具体角色故事有关。“不再说这瓶香水先是玫瑰、鸢尾花香，再转微苦的广藿香，而是强调，这是经典电影《西西里的美丽传说》玛莲娜的味道，是属于国产热播剧《玫瑰的故事》中黄亦玫的香气。”

在业内人士看来，如今野蛮生长期已过，当下的香氛，正逐从外来奢侈品转为日用品。在市场教育下，消费者不仅关注产品品质，更关注产品背后的附加价值。

“中国香氛市场在很长一段时间内，仍会由几大外资集团主导。”曹慧星坦言，外资集团利用雄厚资本集合了全球顶尖人才、配方、香精原料，且从未停止脚步。但对于这个仍有无限空间的市场来说，“每个品牌做好品质、说好故事，都有跻身头部梯队的无限可能。”