“维密”跌落神坛？

维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称“维密”）作为全球顶级内衣品牌，以其大胆的内衣设计和华丽的“维密秀”闻名于世。曾几何时，“维密大秀”“天使的翅膀”话题度总能在社交媒体霸榜。

2017年，维密大秀来到上海举办，7名中国超模登上秀台，奚梦瑶摔跤将该品牌互联网的话题度推到顶峰。但顶峰过后，维密秀关注度一路向下，2019年维密大秀停办，品牌在互联网的声量也越来越低，再没有新的爆点。

最近，维密发布2024财年第一季度业绩报告，该公司净亏损400万美元。总营收从去年同期的14.1亿美元（约合人民币102亿元）下滑至13.6亿美元（约合人民币98.5亿元）。维密预计，2024年全年净销售额将较去年有所下降，品牌将在美国关闭38至42家门店。

维密特色鲜明的杭州门店 王景平/摄

曾经年销售额高达数十亿美元，全球拥有超过1000家门店，巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣的“顶流”，随着时代的变迁和消费者观念的转变，维密陷入关店潮和股价下跌的危机，逐渐失去了昔日的光环。曾经的“天使”，会就此跌落凡间吗？

天使超模留不住消费者

事实上，维密自2021年脱离母公司L Brands独立上市以来，一直在进行改革，但业绩一直不振。2022财年和2023财年连续两年营收都呈下跌趋势。维密将业绩下滑的原因归咎于北美内衣市场的萎靡不振。

维密曾以性感、华丽的品牌形象著称，但随着女性自我意识的觉醒和多元审美的兴起，这一定位逐渐与市场需求脱节。2019年，停办维密秀是一个转折信号，此后维密也开始“脱胎换骨”地进行品牌重塑计划。

从近两年的业绩来看，这些举措并未能有效提振维密的业绩，尤其是在其深耕多年的北美市场。对于维密业绩下滑的问题，有专业人士接受采访表示，现在审美比以往更多元，不是只有超模的身材才是美的。“相比普通人遥不可及的维密天使身材，女性们现在更关注自己的愉悦和自洽，各种尺码和风格的健康美，都是美。”维密曾经过度依赖年度大秀等高成本营销活动，忽视了产品本身的创新和优化，导致品牌竞争力下降。

发力中国市场，打折促销“接地气”

维密在中国的情况如何呢？

据财报披露，品牌国际市场业务营收同比上升了15.6%，尤其是中国市场在数字电商渠道取得了超额增长。2022年以来，维密公司相继关闭了北京、上海的多家门店。去年6月，位于北京王府井百货的北京首家门店结束了5年多的经营，悄然关闭。

实体店线下销售乏力成为不争事实时，维密在中国市场选择发力线上。正值618大促，潮新闻记者打开维密的天猫旗舰店，低至4折、直降128元等促销手段的加持下，销量排名第一的文胸价格仅为128元。在杭州in77的维密门店，门口也放置着“低至4折”的招牌，业绩下滑的维密，只能低下身段来打折促销“接地气”。

线下打折促销 王景平/摄

值得一提的是，在中国市场方面，2022年维密与维珍妮成立合资公司，依托维珍妮的产品创新研发能力及其在中国内地市场的生产销售经验更好地开展中国市场业务。

据相关数据显示，近些年中国女性内衣细分程度加深，运动内衣、背心式内衣等成为市场主流产品，“无尺码”“无钢圈”“无痕”内衣更能引发女性消费者的购买欲。如此一来，维密与维珍妮合作，推行其本土化策略，研发出更适合中国女性消费者的内衣品牌，才能更精准地抓住中国女性对内衣舒适度的迫切需求。

国货品牌崛起分走蛋糕，“天使之路”困难重重

潮新闻记者注意到，今年618天猫开门红内衣店铺销售榜上，维密排在了中国本土品牌Ubras和蕉内之后。无论在其大本营北美还是在中国市场，已经有越来越多的本土品牌分走了内衣市场的大蛋糕，维密想要重回到往日的巅峰地位，恐怕困难重重。

图源：维密官博

有业内人士指出，维密没有坚持品牌定位，本土化产品卖得再好也意义不大。此外，潮新闻记者还注意到，为了重振品牌，维密宣布将在2024年秋季重启暂停了6年的维密秀。这一决定虽然备受瞩目，但能否为维密带来转机，还是加速其下滑颓势，需要进一步观察。

维密秀虽然曾是维密品牌的重要标志之一，但其所传递的审美观，还能适应当今的消费市场吗？若维密无法在产品设计、品牌定位等方面进行根本性的改革，单纯依靠维密秀的重启，恐难以扭转颓势。