好内容、好商品，快手电商首提用户为先战略

“平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。”快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟，在5月15日举行的2024快手电商引力大会上，首次提出了快手用户为先的战略。

2018年，快手首次入局电商领域，当时平台的年GMV不足1亿。到了2023 年，快手电商总GMV首次冲破万亿大关，达到了1.18万亿元。快手创始人兼首席执行官程一笑在2023年曾表示，快手的电商业务仍然在高速发展阶段，无论内容场还是泛货架未来都会保持较高增速。 

那么，2024年要如何继续保持增长态势？快手电商的思路很清晰：商家与平台需要跟随用户需求变化，调整经营方向。

“我不是一个‘北方APP’”

快手，特别是快手电商近几年的高速增长，离不开对商家的扶持，对“内容电商”的探讨，更离不开对“非北方”市场的持续深耕。

“以前大家经常会说快手是一个北方用户为主的APP。但其实早在2020年时整个快手的南方用户就已经超过北方用户。到2023年，我们发现快手电商的南方用户开始大幅提升，越来越多的南方用户从刷快手变成了快手电商的活跃用户。”王剑伟表示。

“浙江有技术、人才、产业，电商氛围还浓厚，是做电商的兵家必争之地。”快手内部人士坦言，虽都说，“南抖音、北快手”，但毕竟南方人口众多、市场广大，探入对方“腹地”，是北方“老铁”突破用户增长天花板、进一步寻求增量的必选动作。

快手电商近年来在许多南方省份，频频与当地商家、主播接触，拓展自己的电商供应链，“交朋友”，而这些动作，在各类数据上都有所体现，比如主动入驻快手的美妆品牌花西子。官方数据显示，在2024年2月26日-3月8日的快手超品日活动中，花西子累计达成GMV580万，直播间累计观看人次超900万，日均内容指数环比提升50%，日均搜索指数环比提升640%；明星杨迪空降直播间活动助力品牌登上站内热榜第六位，品牌5R人群总资产增长41%，R3人群总资产增长113%。

2023年11月，快手电商走进浙江嘉兴濮院，与当地针织时装商家合作，推出了向消费者提供信用保证，为濮院针织时装的创新成果保驾护航的“衣品码”。同月，快手电商通过设置一系列“争霸赛”，流量券激励和补贴等方式，让像“千柏年”这样的濮院本土毛衫商家能够在快手上顺利的拓展自己的生意。

嘉兴濮院

2003年成立的千柏年品牌，2010年开始线上销售，做过天猫、唯品会等平台，2020年入驻快手，主打精品羊绒、羊毛、羽绒、真丝等，目前在快手拥有与6亿+GMV的体量。“快手解决了用户触达的问题，我们以用户为中心，围绕他们的需求来开发产品，把‘显年轻’作为今后20年发展的风向标。”千柏年品牌创始人俞永祥在“快风尚·万物新潮”2024服饰行业趋势发布秀&双选会上说。

除了嘉兴，快手电商近期还在浙江丽水开展春茶行业招商，到浙江杭州举办男装品牌上新，更是前往了浙江“鞋都”温州，针对鞋靴行业类目商家推出经营扶持政策。据快手电商数据，2023年，快手女装浙江动销商家数同比增长45%

2024年3月4日，快手电商举办杭州男装运动春上新双选会

“从增量用户上看，2023年快手南方新用户开始大幅度增长，华东华南区域新用户占比均在50%左右。”王剑伟说。

以“用户为先”，携手商达提升消费者购买体验

除了向南方“战略试探”，快手电商还发现，国内的消费市场的环境也正在发生着诸多变化。

国家统计局数据显示，2024年1-4月份，全国网上零售额达44110亿元，同比增长11.5%。其中，实物商品网上零售额37356亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的23.9%。这一组数据，反映了当下内需消费成为经济增长的重要引擎，线上消费渠道仍然保持快速增长，而人口结构变化和消费趋势变化等因素，让新需求不断涌现。另据快手的财报数据，2023年第四季度快手月活用户规模已经达到7亿，其中电商月均买家数突破1.3亿。庞大的用户群体，叠加消费趋势的变化，已经成为商家和达人在快手平台经营电商新的增量机会。

所以“用户”，在以内容、泛货架为核心要素的快手电商眼里，显得格外重要。以往的大促，复杂的下单规则会让许多消费者“望而却步”，相对负面的消费体验，在直接流失潜在买家的同时，当然会对平台的达人、商家们带来不同程度的间接影响。

2024快手电商引力大会现场

王剑伟说，此次“用户为先”战略的提出，意味着对平台和商达都提出了更高的用户服务要求。

在优化消费者体验方面，快手电商首先往产品功能上“下手”。快手电商推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。参与“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次观看成交）等数据上表现更亮眼，先用后付、分期付款功能GMV渗透率明显提高，此外，高溢价商品短视频分发权重低于优价爆款短视频商品分发权重，以提高好商品的分发效率。

商家端平台治理上，快手电商将通过商品分指标、品退率指标等实现商品的优胜劣汰，让优质商品获得更多的平台流量；并和商家共建让用户满意的消费场，对品退率相对行业更高的商家，面向消费者提供仅退款、退货补运费、发放消费券等措施，确保消费者在平台内购物都能得到100%的保障。

物流服务上，快手电商持续优化商品包邮比例、异常运费治理、逆向物流（退货物流）等服务流程。3月底，快手电商上线了“西北集运”服务，支持新疆地区订单包邮发货。目前，开通西北集运服务的商家已超过了6.3万，带动新疆地区新买家数增长超过70%。该服务还将很快拓展到西藏、内蒙地区。

2023年快手的“低价好物”战略的落地与信任电商生态的繁荣，带来了快手达人、商家、平台的多方共赢。此次新战略的提出，体现了从内容场到货架场，快手电商致力于让好内容和好商品在全域发挥乘数效应，快手电商想让每一次用户需求的满足，都能成为商家增长的基石。

“用户为先”，会是快手电商2024增长的答案吗？