“天价”听花酒神乎其神 专家:须杜绝营销手段上的“舌灿莲花”

3月15日晚8时，2024年央视3·15晚会如期举行，节目曝光了梅菜扣肉里的“糟心肉”、套路收割消费者的婚恋平台、偷工减料的灭火器、制造水军的“主板机”等系列乱象。

其中，高价的“神效听花酒”引发大量网友关注。#听花酒董事长曾称梦到太上老君得到灵感#、#听花酒315晚会前两个小时还在自夸#、#代理店员称听花酒不是谁都能打压的#等相关话题随即迅速登上各大平台热搜。

3月16日早上6时左右，@听花酒 微博发布声明，称高度重视报道中提及的问题，将开展全面检查与整改。潮新闻记者注意到，截至目前，听花酒微信公众号已被屏蔽，京东、淘宝等多个电商平台也均已下架该款酒。

各电商平台关于“听花酒”搜索后显示的结果截图

5.86万元一瓶

听花酒到底什么来头

据央视3·15晚会报道，2020年起，一款号称是“高端商务白酒”的听花酒，出现在消费市场上，短短3年时间里，这款酒的身影到处可见。其昂贵价格也令人吃惊，“标准装售价5860元，精品装售价58600元！”

一瓶高达5.86万，这款听花酒到底是何来头？为何价格如此昂贵？背后又是哪家公司在“助推”？

听花酒微信公众号截图

潮新闻记者注意到，听花酒微信号显示，其认证主体为“西藏春天酒业有限公司”。而根据天眼查APP显示信息，其母公司是青海春天，是一家在A股上市的白酒企业。

据了解，青海春天本是一家主营虫草的企业，2018年才开拓酒业务板块。公开资料显示，青海春天主营业务包括两大方面，一是以酒水产品销售为主的酒水快消品业务板块，二是以冬虫夏草产品研发、生产和销售为主的大健康业务板块。

听花酒官网产品图

值得一提的是，效果“神乎其神”的听花酒，诞生故事更具“神秘”色彩。此前，青海春天董事长、听花酒设计师张雪峰在采访中扬言：“某日凌晨梦到在昆仑山上一位太上老君模样的人来到他面前，不发一言，只是用拂尘在他手上写下一个字，而听花酒就是以此为灵感设计研发的。”张雪峰还曾感叹称“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。

听花酒官网介绍栏则显示，听花酒系列产品，在“双激活”健康酿酒理论指导下，运用定向菌和特制香曲二次发酵、精馏浓缩等减害增益新工艺，对醇熟老酒再酿造，实现酒体价值飞跃：风味口感升级和饮后价值的创新。

神乎其神的“权威背书”

背后竟靠“吹嘘”打天下

在市场上，这款听花酒宣称具有“具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老”等功效。在央视记者的探访中，店员也多次列举“实际案例”来佐证听花酒的“神奇功效”。

然而，《中华人民共和国广告法》明确规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，听花酒的宣传实则明显违反了这些法规。

潮新闻记者还注意到，此前听花酒还曾“碰瓷”贵州茅台和泸州老窖。其官网曾发布的《关于听花被贵州茅台、泸州老窖起诉事项终审结果的声明》显示：因构成不正当竞争行为，听花酒业被判赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

听花酒店面。图源：央视财经

此外，据央视报道，听花酒店面的一位工作人员表示，听花酒的健康性是“有国际专利的”。但经核实发现，世界知识产权组织国际局官网上，听花酒提交的《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》在国家处理状态一栏显示空白。

负责这份专利的代理人向记者解释称：“谁都可以申请公布自己的所谓发明专利，但能不能被认定为专利，则是另一回事。”此外，上述代理人还告诉记者，听花酒的专利里提到的凉味剂，并不是什么高科技物质，就是常见的薄荷提取物。

由此可见，这份权威“背书”的专利并不具备可信度和说服力。轰轰烈烈的营销大战背后，尽是追捧和吹嘘在支撑。

中国数实融合50人论坛副秘书长、数字经济智库首席研究员胡麒牧在接受潮新闻记者采访时表示，当前，以贵州茅台、五粮液、泸州老窖等为首的白酒巨头以其强大的市场竞争力及战略执行力占据了白酒市场的领导者象限。“诸如听花酒这类‘挑战者’若想去改变现有的行业格局，就必须让消费者对其品牌更加以认可，亦或是寻求差异化竞争力。”而在这个过程中，一些企业往往因为想要打造高端品牌，大幅度抬高标价，甚至借权威之名去为自身产品“背书”。

遭曝光公司称将全面整改

专家：杜绝营销手段上的“舌灿莲花”

被3·15晚会曝光后，青海春天在官网发布公告，声称：我司高度重视央视3·15报道中提及的问题，并于第一时间成立专项小组，全面展开检查与整改工作。

听花酒发布声明

对于工作人员在推广时介绍健康功能的行为，青海春天称“这是法律所禁止的，这种行为是错误的”，并表示已连夜召集市场销售人员，规范用语，严格要求在产品推广时遵守法律法规。

而关于国际专利的申请，公司则表示，从未将此项专利申请用于广告宣传。

近年来，随着我国消费结构升级，人们的消费理念不断升级，老百姓从过去满足基本的衣食住行需求，到今天更关注悦己和健康。胡麒牧表示，一些商家正是利用了消费者健康消费的心理，开始纷纷给商品打上“保健”的标签，进而演变为过度营销和虚假宣传。　

当前，市场上各方营销大战轰轰烈烈，过度吹捧产品功效的虚假宣传现象其实不在少数，或许还存在不少和“听花酒”一样不“听话”的商家。

针对这些乱象，胡麒牧认为，企业自律是构建良好市场经济秩序和营造安全放心消费环境的必然要求，“比如听花酒事件中，企业就应建立一套健全的内部控制体系，加强营销岗位人员的管理，比如对营销人员的话术进行约束和统一，不能为了冲业绩而让话语‘不着边际’。”归根结底，要杜绝营销手段上的“舌灿莲花”。

与此同时，当下的零售行业电商渗透率非常高，白酒企业等也会普遍利用平台的线上流量做大销售额。胡麒牧表示，未来随着“数据X”在各领域作用的进一步发挥，“企业自律-平台监管-政府监督”的三位一体监管模式也会进一步凸显其数字经济时代的监管优势，进而整顿和规范市场秩序，促进相关行业的健康发展。