年轻人为啥爱逛商场B1B2层？

“反向消费”又有新动向。

近日，年轻人爱逛B1、B2层（负一、负二层）又冲上了热搜。在苏州，各大商家的统计数据似乎也印证了这一点。据统计，今年1月以来，龙湖商场苏州区域负一楼营业额环比提升29%。苏州中心负一楼的客流占总体的三分之一。仁恒·仓街近期地下两层出现爆单、一位难求的盛况。

“B1、B2层崛起”代表“反向消费”吗？它到底有何魔力？反映了年轻人怎样的消费观？未来品牌下沉带来哪些机遇？带着这些问题，记者实地走访了苏州各大商场一探究竟。

探访

街头感与复古风流行，价格并不都便宜

歌曲《野狼Disco》中，“大背头，BB机，舞池里的007”描述的是20世纪80年代的流行元素。而如今，当代年轻人也爱上时光机穿越感，复古成了新潮流。位于苏州中心B1层的城市集市以复古为主题，今年1月以来销售业绩环比增长超100%。

沉浸式体验照大头贴，吃泡泡糖，人均只要45元。95后杨女士在苏州工作，很喜欢假期和朋友逛复古风集市，每次总能尽兴而归。“那里有晾晒的衣服，细节做得蛮到位的，基本上模仿到了20世纪八九十年代风格的精髓。”杨女士说。

城市集市苏州中心项目市场负责人张丽君说，集市通过主题场景的打造、季节变更的主题美陈，丰富的业态向年轻化靠拢。不仅有餐饮业态，城市集市还融入了开心麻花小剧场、游艺等业态。“商场负一楼趋同化比较明显，我们通过复古怀旧的风格，让大家有耳目一新的感觉，并且价格适中。”张丽君说。此外，代表80后复古工厂风的马伍旺饮料厂单价16元到18元，定价平民，也在龙湖、苏州中心等商场的B1层掀起消费潮。

不过平民价并非全貌。龙湖狮山天街B1层“山下街”今年1月初开街，外街餐饮引入了更有腔调，更为丰富的台湾菜、韩国菜、西餐等菜系，客单价80元到150元。

中高端饮品也下沉。B1、B2层从原来的蜜雪冰城等大众平价饮品占据主力，到现在布局台系奶茶KOI、“爱马仕酸奶”Blueglass等特色茶饮。去年下半年，进驻仁恒·仓街B1层的KOI Plus苏州首店最高一天售卖679杯，平均1分钟卖一杯。“太忙了！”KOI仓街店店长刘成娟既开心又有压力。目前KOI单杯25元到30多元。Blueglass抓住“脆皮打工人”养生需求，苏州首店位于仓街B1层，人均40元，开业首日便出现爆单。

缘由

有情怀也看性价比，消费也是种娱乐

“年轻人喜欢新潮款式，注重质感及做工，对价格不太敏感。”某潮牌店85后工作人员郑先生说。而许多00后则表示，“感兴趣，也要买得起。”

年轻消费者更加注重性价比和品质。大学生朱丹喜欢逛B1、B2层，她表示，“地铁直达很方便，价格亲民，没有太多负担。”但是品质也很重要，“像有些奶茶品质好，只有3个小时赏味期，而且还是手摇的，贵一点也能接受。”初中生王玲对记者说。

新鲜感和刺激降低了价格敏感度。“B1层现在卖潮流服饰的店也比较多，比如说CHUU和D2Y，还能自己设计，我特别喜欢。”90后自由职业者李丹说。

消费也是一种放松和娱乐。泽田本家苏州中心店营运督导王玮表示：“许多年轻人很有个性。我们采用自选模式，把主动权交给消费者，每半个月就会推出新口味，年轻人很喜欢。”龙湖狮山天街“山下街”“食陆号”店长阿仁做生意很随性，店内有可打卡的毛绒玩具，还有试菜“游戏”。苏州中心B1层广莲申点心便利店内的高饱和度棋盘格花纹、冰淇淋机械手臂、自动点心贩卖机，让消费者更加放松。

苏州翰云科灵网络信息服务有限公司长期注重年轻人消费动向，总经理纪文翰也是90后。他表示：“在城市化的推进下，玻璃幕墙，钢筋混凝土，高楼大厦的繁华总是相同的。在年轻人眼中，只要产品独特，就能带来情绪价值与文化认同感。在同类型商品中，消费者将更在意性价比，在特色创意商品面前，情绪价值就成为首要考虑。”

解析

品牌下沉或成趋势，丰富业态带来新机遇

在大家普遍的认知里，去B1、B2层消费没有太大的压力，这不仅是价格层面，还是一种感觉，这给众多商业体地下经济带来机会。

随着地下商业的火热，以及年轻人的喜好变化，更高品质的商业品牌考虑下沉。KOI去年陆续开了两家店，均在B1层，刘成娟说：“哪里客流多，客群精准，就去哪里。”广莲申食品有限公司副总林女士表示：“有些大型商场的B1、B2层业态丰富，汇集了众多居家生活、流行餐饮品牌，与我们点心便利店时尚、鲜明的风格和客群不谋而合，能有效发挥群聚引流的功能。”

商场会更注重打造社交属性更强的地下商业街。“目前地下商业街还不多，可以借助地理空间，打造更多匹配10岁到20多岁的年轻人消费需求场景，希望消费者停下来，慢一点。”龙湖狮山天街“山下街”项目负责人沈志超说。目前龙湖已经在全国开展4条地下商业街改造项目。“租金会比以往提升一点点，不过对于好的品牌我们也会适当给予优惠。”沈志超说。

苏州大学东吴智库副院长屠立峰认为：“从消费者认知端看，随着轨道交通的发展，地下空间已经成为消费者日常活动空间的一部分。同时，从商业载体端看，随着商场地上空间的开发日趋饱和，商场将地下空间改造作为发展的重要机遇。商场B1、B2层的业态，从刚需性质的商超、小吃，逐渐向满足社交、娱乐、体验等高品质需求延伸，也吸引了越来越高端品牌入驻。需求的增加可以不断提高整个楼宇的商业价值，提高投资回报，是促进地方消费经济繁荣发展的新路径。”