从窗帘布到马面裙！“国风”劲吹，吹来几多商机

春节临近，堪称“东方老钱风”的新中式穿搭大受追捧。缎面短袄、盘扣羊绒大衣、马面裙……成为不少都市女性的过年新装；童装方面，生肖刺绣短褂、中山装外套等也格外畅销。

“新中式服装”成为电商平台的热搜词。据淘宝服饰数据，2023年“双11”期间，1小时卖出10万多条马面裙。小红书平台新中式话题浏览量累计超32亿次。中国纺织工业联合会数据显示，2023年“新中式”服饰市场规模已达10亿元。在纺织服装产业大省浙江，服装企业又如何抓住新中式出圈带来的新商机？

“国风”穿搭有多火？

“新中式”诞生于传统文化传承与创新的趋势之下，是现代时尚与古典国风韵味相融合的设计风格。

时装秀上的新中式服饰。图片来源于视觉中国

近两年，“中国风”在时尚界越刮越猛，各大时装周都能看到中式服饰的身影。2023年，新中式穿搭的出镜率格外高，“空山新竹风”“摩登新中式”“宋氏风雅风”等搭配相继走红。社交平台上，无论是明星还是博主都晒出自己身着新中式元素的服装、首饰，雅致内敛、大气舒展，尽显东方韵味。

“新中式旗袍、短袄等都很适合日常穿搭，也很凸显江南女子的气质。”杭州一位自媒体穿搭博主章莉表示，如今新中式服装不再局限于茶艺表演、婚庆、宴会等特殊场合和文旅场景，通勤和约会等日常生活中的穿戴率也显著提升，是一条实用度更高、更具日常化的穿衣思路。

要说新中式穿搭中最火、最流行的单品，非马面裙莫属。嘉兴海宁许村镇是国内最大提花面料生产基地、产销中心之一。在马面裙流量的推动下，从小型加工厂到规上企业，越来越多的企业布局服装赛道，从主营窗帘布、沙发布转换到主攻马面裙。据海宁家纺协会不完全统计，去年以来，许村镇已有上百家企业、上千台提花机加入了马面裙生产队列，甚至出现提花面料供不应求的现象。

湖州翔顺工贸有限公司的定制旗袍受到消费者欢迎。

“购买旗袍的顾客明显多了，还有不少外国客户特地来量身定制旗袍。”位于湖州南太湖新区的翔顺工贸有限公司是一家主营丝绸产品的企业。潮新闻记者在其展厅看到，不少新中式风格的时装、丝巾、家居服等陈列在显眼位置，是销售“爆款”。“新中式服饰的畅销，拉动时装品类销售额连续两年上涨20%。”该公司副董事长郑鹏飞介绍，新款设计中，也在不断提升新中式风格服饰的占比，其去年占整体产品的40%，今年将提升至60%。

湖州织里有着中国最大的童装交易市场，对市场流行趋势嗅觉灵敏的童装企业老板，早已嗅到商机。“每家童装品牌企业都至少有一个新中式系列产品。”织里童装商会副会长颜烈荣告诉记者，比如其原创设计童装品牌蒂萨纳的一款“唐装马面裙”就成为年货销量冠军，仅这一款线上销售额就达400万元。

童装品牌蒂萨纳的一款“唐装马面裙”成为年货销量冠军。

新中式穿搭走红并非偶然

“这股服饰界的‘中国风’，400年前就刮得很猛。”湖州职院艺术与时尚创意学院教师沈红娟告诉记者，从丝绸之路开始，中国传统服饰就在影响着世界。汉朝时期，中国的丝绸向西传到西亚、欧洲，欧洲人以模仿“中国样式”为时尚，持续了100多年。唐朝的服饰向东飘到了日本，日韩传统服饰都受其影响。

随着国力增强，中国文化在世界范围内影响力的逐步扩大，国内外消费者对国风文化燃起了强烈兴趣，促使近年来“新中式”设计风格快速发展。沈红娟说，新中式穿搭包括服装、配饰、鞋子等多个品类，体现在元素、面料和工艺等多个维度的运用上，消费者对服饰的品质和表达有更高的要求和期待。其中，珍珠、刺绣、盘扣、立领是热门元素，丝绸、纱线、丝绵、棉花面料更受推崇，提花、扎染、描金、古法花丝等工艺也受到关注。

图片来源于视觉中国

新中式穿搭风潮带动着相关服饰品类的新生。旗袍、汉服等传统服饰，经过改良重新走入大众生活，且更具实穿性；衬衫、西装等现代风格的衣服，加以传统服饰的元素点缀，更加契合大众审美。

翔顺工贸设计总监徐艺珊说，目前流行的旗袍在原有传统样式基础上，融入了珍珠、领结等流行元素，其利落的立体剪裁和直筒版型相结合，对女性身材有更多包容性，也令这件被翻新的单品有了更多搭配可能。

而新中式童装被“种草”，源于其与年轻一代父母消费观的高度契合。当前90后、95后作为主力消费者，购买服饰时更信赖国货且讲究仪式感。“新中式服装的喜庆配色自带节日氛围感，花纹中的吉祥寓意也深受长辈喜爱，春节、端午节等传统节日会掀起一波销售小高峰。”颜烈荣说。

在沈红娟看来，新中式风格穿搭再度流行，一个重要的原因在于这类风格不仅适合日常穿搭，也打破了年龄之间的壁垒，可以说老少咸宜。此外，很多品牌在产品构思上，会呈现一种慢生活及追求生活质感的理念，也受到消费者偏爱。

“国风”劲吹，服装企业迎来破圈良机

“在设计新中式服饰时，除了选用丝绸、丝绵等舒适的面料，也采用宋锦、云锦、香云纱等，其细节处精致讲究的设计，是对传统文化的传承与创新，赋予了服装更具时代意义的深层次内涵。”翔顺工贸设计总监徐艺珊一一向潮新闻记者展示她的原创新中式服装及丝巾等产品。

“国风元素的真丝丝巾特别畅销，是很多客户给外国朋友送伴手礼的首选。”她介绍，因此在设计中会更多运用竹子、兰花、盘龙、仙鹤等图案在现代服饰上，也融入水墨画、书法、剪纸、青花瓷等元素。

图片由湖州翔顺工贸有限公司提供

“新中式风格是现代社会背景下，对中国传统文化的诠释，是基于对当代中国文化全面理解的现代设计。”沈红娟介绍，在高校的服饰设计课程中，一直都设置有中国传统服饰文化等相关的课程。同时，课外实训中会指导学生跟随市场趋势融入具有地方特色的符号，让精湛的传统审美紧跟潮流并碰撞出更时尚的“东方美学”。

马面裙风潮席卷之下，也给海宁许村镇带来了纺织企业转型升级、布局服装行业的希望。从主营窗帘布、沙发布转换到主攻马面裙，多家企业开始自主设计改良花型，加班加点打版、裁剪、烫褶、缝制，从只做面料到制作成衣，在新赛道中谋求新路径。当地政府也在进一步探索，尝试打通“南面服装企业、北面家纺企业”的产业格局，并引进浙江理工大学等高校打造集纺织非遗展示、创新设计与研发、传统手工非遗与创新创意时尚产品市场销售于一体的研产销平台。

对于童装企业而言，新中式风格的出圈，也是童装的破圈之机。

据第一财经商业数据中心消费大数据显示：受成人国潮风格流行服饰的影响，新中式童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一。“新中式童装兴起的背后，是底蕴深厚的中华文化和越来越强的本土品牌在支撑。”颜烈荣表示，靠内销为主的织里童装企业正迎来良好的发展势头，并谋划着出海。在走出国门的过程中，童装企业正抓住新中式潮兴起的契机，打造国潮原创品牌童装，加深跨界合作，以IP赋能增加品牌附加值，满足消费者个性化需求的同时，在提升质量和提高创新性上下功夫，提高品牌竞争力。