国货之光，如何照亮“双11”

11月12日零点，一年一度的“双11”购物节落下帷幕。天猫方面数据显示，截至11月11日零点，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%。其中，国货品牌全面爆发，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。

事实上，在“双11”正式打响前，众多国货品牌已经在互联网上火出圈。蜂花、白象、郁美净、回力等老牌国货“杀”入直播赛道，产品频频登上热搜。9月11日，蜂花近95小时的超长直播中，观看人次超3994万，销售额超2500万元，新增粉丝276万。郁美净连夜注册抖音账号，一天涨粉超80万，直播10小时销售额超100万。活力28品牌直播间在线人数超10万，大部分产品被抢购一空……

国货品牌今年“双11”战绩如何？今年下半年掀起的这波国货热潮又能持续多久？

国货品牌“双11”成绩亮眼

10月31日晚8点，天猫“双11”大促正式开始，国货品牌战绩亮眼：85个品牌开卖即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻倍。美妆行业，佰草集增长315%，花知晓增长689%，可复美增长1745%；家居行业，老牌国货一骑绝尘，林氏木业、源氏木语、全友等率先破亿。

京东销售数据显示，10月23日晚8点“双11”活动全面开启后10分钟，国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。

“今年的‘双11’活动是历史以来最早的一年，首日我们的销售额是去年的9倍，‘双11’购物节全网销售量更是同比增长78.8%。”郁美净集团电商公司负责人刘志伟告诉潮新闻记者，如今，郁美净集团的日平均单量已经突破5万单。

郁美净直播间。受访者供图

今年9月，因“花西子事件”意外闯入大众视野的国货洗衣液品牌活力28，凭借边学直播规则边卖货的“老年主播团”成为卖货界的一股清流，备受客户关注。“双11”活动刚刚拉开序幕不久，活力28就再次凭“9.9元四斤洗衣液还能赚一块三”的话题登上热搜榜单，为产品打了一波好宣传。

国货畅销背后是情怀还是性价比？

一骑绝尘的销量背后，国货吸引消费者的是什么？

今年“双11”，55岁的王女士早早地为自己和老伴各添置了一双鸿星尔克的运动鞋，在她看来，自己和老伴对品牌没有太大要求，舒适度及高性价比才是首要考虑因素。

“鸿星尔克这个品牌，在我们年轻时就已经熟知，我们给孩子买的就是鸿星尔克。”王女士说，两双鞋总共花了不到400元，款式也时尚，很适合老两口日常散步、爬山穿。

事实上，近年来，年轻人对国货的热爱远超中老年人。尤其在90后、00后年轻人成为消费主力军的当下，大家更愿意选择支持本土品牌。据中国青年报消息，在全国高校大学生人群中展开的问卷调查显示，有41.42%的大学生在有购买需求时会优先选择国货。据艾瑞咨询的数据显示，18至29岁人群中愿意支付国货溢价30%以上的年轻人占比40.5%。

“我选择支持国货，一方面是因为国货的品质不亚于进口产品，且相比之下价格更加便宜。另一方面，当社会需要帮助时，国货品牌总是第一时间尽自己所能，捐款捐物。这才是我们所认可的社会良心企业。”95后的张力觉得，现在人的消费观在发生改变，在考虑实用性、美观性、品牌知名度的同时，还会考虑情感共鸣。

郁美净集团电商公司负责人刘志伟回忆道，有一位客户一口气在线上买了百余件面霜，直接清空该款商品的库存。“虽然客单价才20多元一瓶，但下单数量着实让我们感到震惊，这是一个家庭好几年的用量。”事后刘志伟问了这名客户下单原因，“她的理由是，一方面支持国货，另一方面信赖郁美净的品质，更加符合中国人的需求。”

今年是郁美净集团入驻线上电商平台的第十年，这十年刘志伟感触颇深，“客户的需求在不断变化，这也要求我们做到与时俱进。原来我们只是基于天猫平台，没有过多去拓展，始终以传统的电商模式在运营，可谓酒香也怕巷子深。但从前年开始，我们就在研究如何拓展电商渠道，实现线上线下无缝衔接。直播营销的模式，已成为品牌线上增量的关键来源之一。”

国货品牌如何一直热下去？

“双11”虽已轰轰烈烈落幕，企业发展却是逆水行舟，不进则退。对国货品牌而言，热度背后还需要一些“冷思考”。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，国货近年来之所以深受百姓喜爱，其原因可从企业和百姓两方面来看。“从企业自身角度来看，国货的品质得到了大幅提升，一些国货品牌在产品设计、制造工艺、品质管控等方面都达到了较高水平，甚至在一些方面超越了国外品牌，同时国货企业在品牌营销方面也愈发成熟，通过明星代言、社交媒体推广等方式，成功塑造了一批受欢迎的品牌形象。从百姓角度来看，随着国家经济实力的提升，消费者的文化自觉也在逐渐觉醒，有越来越多消费者开始关注、信任并选择国货，而且国货价格相对较有优势，也符合了一部分消费者购买需求。”

部分国货品牌销量。图源：电商平台截图

另一方面，朱克力表示，互联网的确推动了年轻消费者群体认识、购买国货。通过互联网平台，国货品牌可更方便地进行品牌推广和产品销售。“年轻消费者群体是互联网的主要用户群体，对于新鲜事物的接受度更高，也更加注重产品的品质和体验感。因此，互联网平台上的国货品牌和产品更容易受到年轻消费者群体的关注与青睐，从而推动国货品牌的销售和推广。”

面对国货品牌的崛起，对国内电商、直播市场来说，意味着更加激烈的市场竞争和更多的商业机会。如此形势下，在朱克力看来，对于平台来说，应不断提升自身品牌与服务水平，以吸引更多消费者和品牌入驻。同时，国货品牌的崛起也为电商、直播市场带来更多商业机会，平台可通过与国货品牌合作，推出更多优质的产品和服务，持续满足消费者需求，推动市场进一步繁荣发展。