聚焦山水人文or商业人气，金华市区旅游如何“破圈出彩”?

旅游业被誉为“无烟工业”“富民产业”“美丽产业”。近年来，位于“浙江之心”的金华一直着力推动全市旅游高质量发展，让景区旅游热度不断攀升：今年中秋、国庆假期，金华全市接待游客533万人次，同比增速22.3%，增幅全省第一。

对旅游，金华壮志雄心不已。无论是东阳横店影视城景区的人流如织，还是金华双龙风景旅游区的盛况空前，抑或是义乌小商品城的熙熙攘攘，都是金华旅游的骄傲。但作为拥有三江六岸、古子城等丰富旅游资源和深厚文化底蕴的金华市区，这几年旅游业却显得有点“不温不火”，亟待一个能撬动全链条产业资源、在国内国际“一炮而响”的项目，来提振市区旅游信心，乃至为整个城市的发展赋能增色。

金华市政协“请你来协商——整合市区旅游资源 打造旅游目的地优选城市”专题协商会。记者 石磊 摄

怎么办？是继续温文尔雅的姿态，还是重新出发，“敲锣打鼓”大干一场？是聚焦金华山水人文优势，还是以开掘城市商业人气为重点？是着力打造好细分领域的“引流项目”，还是多点开花、做大整个城市旅游盘子？是一个见仁见智的问题。近日，金华市政协围绕“整合市区旅游资源，打造旅游目的地优选城市”开展专题“请你来协商”活动，邀请政协委员、行业代表、相关部门负责人齐聚一堂，为打造更具辨识度的“旅游目的地优选城市”共商良策。

一

抓准自我定位，金华市区大力发展旅游“有什么优势”？

一个地方，要想发展好旅游，首先要搞清楚“我有什么？”

放眼金华旅游，“有”还是十分明显。金华被称为“小邹鲁”，素有“历史文化之邦、名人荟萃之地、文风鼎盛之城、山清水秀之乡”的美誉。论地理位置，金华地处两浙要冲，“南扼括苍，西控赣湘，北唇严杭，东屏杭绍”，是兵家必争之地。金华市区自然景观优美，区位交通便捷。距离市区不到20分钟的车程，就有包括国家级风景名胜双龙洞等一批景点。

论历史文化，金华是一座历经2200多年历史洗礼的古城，特色鲜明。市区古子城历史文化街区保存完好，有南朝始建的八咏楼和全国现存太平天国时期建筑规模最大、艺术品最丰富的太平天国侍王府，还有省级文物保护单位台湾义勇队旧址，它们都标记着金华历史的沧桑变迁。

说到风土人情，金华人文荟萃、底蕴深厚。“金华斗牛”是传承千年的文化遗产。每年的元宵、中秋等传统节庆，金华市婺城区的雅畈斗牛等民间游乐活动，都会吸引众多市民和游客前去“观战”。以大空间和大院落为特点的婺派建筑，分布城乡，彰显着儒家文化的居住特色。

金华市区风景。金华市政协供图

不仅有着悠久的历史传承，金华的物产也十分丰富。既有香气浓郁、美味可口的金华火腿，“纤月风林玉树歌”的金华酒，又有金黄诱人、外皮酥脆，果中珍品、一味清香的金华佛手，可吃可带，十分方便。大街小巷随处可见雅畈肉饼、汤溪馄饨等各类名小吃，也让金华享有“美食城”的盛誉。

此外，作为钱塘江上游城市，金华市区坐拥“三江六岸”景观带，拥有中国婺剧院、何氏三杰陈列馆、剪纸博物馆等众多文化场馆，乡风文明淳朴、市民素质颇高。生活在这里的人们，不仅在精神上追求神闲气定、安居乐业的生活状态。云卷云舒之间，整座城市也充满着烟火气和人情味。

金华旅游资源不可谓不丰富，相关政策、项目也在快马加鞭谋划中。去年8月27日，“金东发布”题为《11个重点项目，总投资近60亿元！金东“文旅大作”呼之欲出》的文章就提到，2022年金东全区谋划了70个以上近中远期文旅用地项目，助力文旅产业多元素、多方位“全面开花”。

而根据《婺城区文化旅游业发展“十四五”规划(2021-2025 年)》，未来几年，婺城区要发挥婺州古城、金华山双龙风景旅游区、仙源湖旅游度假区的龙头带动效应，全面提升旅游产品和服务品质，打造长三角生态文化旅游首选地。到 2025年，婺城要争创全域旅游示范区，旅游产业增加值占GDP 比重 8.5%，年旅游收入约 50 亿元，并积极争创国家5A级以上景区1个。

二

集思广益探新路，市区旅游想要“破圈出彩”还“缺点啥”？

《旧唐书•魏徵传》云：“夫以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。”对旅游业来说，也是如此。

这几年，全国各地的新景区如雨后春笋般“出生”，但也常常因为“千篇一律”、雷同度高而受人诟病。有的景区“爆火一时”，却又马上偃旗息鼓；还有一些城市明明旅游资源十分丰富，却“捧着金饭碗讨饭吃”，硬是没有将旅游产业发展起来。

曾到全国多个城市考察城市旅游业态的金华市政协委员、浙师大地理与环境科学学院教授马远军告诉记者，做旅游，最怕跟在别人后头“拾人牙慧”，一不小心就成了“东施效颦”。“做旅游，要多走多看，多思多想。”在他看来，手握“国家级历史文化名城”和“中国优秀旅游城市”等多块金字招牌的金华，缺的不是“山、水、城、文、物”等旅游资源，而是缺乏战略性整合——让金华众多文化场馆，发挥最佳的旅游功能，改变公共文化服务场所“各自为政”现象，整合提升金华“三江六岸”休闲旅游设施……

“总体上，目前外地游客对金华市区的印象还是传统城市、传统景区的概念。”马远军认为，对照打造旅游目的地优选城市目标，金华市区亟待引入具有特色化、年轻态，互动性、体验性都强的新旅游产品、新旅游业态。

知所从来，思所将往。金华市区旅游接下去要如何发展不仅要看当下，还要分析未来旅游业的发展趋势。只有这样，才能真正做到“定向把舵”不偏离。

金华市区风景。金华市政协供图

今年6月以来，金华市政协围绕“整合市区旅游资源，打造旅游目的地优选城市”专题协商活动成立的调研组，在充分调研、座谈、走访和赴衢州等地学习考察基础上形成了一份调研报告。报告显示，当前旅游业的整体发展趋势呈现旅游业的发展与现代技术融合不断加深，旅游产业的多业融合发展、商业模式不断创新，文化和旅游不断相互渗透，旅游发展参与主体呈现多样化等四大特点。

从市场端反馈的信息来看，如今，人们对旅游品质化需求趋势日益明显，旅游方式也从以往的“观光游”“抱团游”“购票游”“经典游”“线下游”等传统样式，逐步向“体验游”“自驾游”“消费游”“网红游”“智慧游”转变。

关于金华市区旅游“缺点啥”的问题？在金华市政协“请你来协商”会现场，金华市委副书记、市长邢志宏的一段话，从侧面很好地回答了这一问题。他强调，接下去，金华要打造更有吸引力的旅游产品，要塑造更有冲击力的旅游品牌，要培育更有竞争力的旅游企业，要提供更有亲和力的旅游服务。

三

找准发力点，金华市区旅游短板要“怎么补长”？

日均客流超10万人次，总流量达82.33万人次。这是横店影视城在过去这个长假的客流。这样的流量，放在哪里都令人羡慕。但即使坐拥如此巨大的流量，“横店旅游”依然努力不止，四处推介。

金华市区旅游资源丰富，但其客流量与横店等热门区域相比，差距明显。

“缺什么补什么”，针对金华市区旅游该如何补短板的问题，最近一段时间来，相关主管部门负责人、政协委员也从项目的招大引强、塑造强有力的旅游品牌、不断完善旅游配套服务设施等方面积极建言献策。

“想发展好市区旅游，我们要将有限的资源聚焦在核心方向上，单点突破，将资源优势转化为产品优势。”金华市政协常委、浙江师大人家控股集团有限公司董事长方志刚认为，可以围绕“金华斗牛”这一文化遗产，加强主题策划，进行大胆创新，打造出一个“叫得响、叫得应”的文旅品牌，以此带动金华整体旅游产品的迭代升级、推动市区文旅营销“出圈出彩”。

金华山风景。记者 钱关键 摄

金华市政协委员、金华职业技术学院旅游学院教授刘根华则认为，应该从“畅通金华旅游交通体系”入手，盘活现有资源，通过“金华人游金华”“金华人消费在金华”等活动，增加市区的烟火气。

针对金华市区旅游业发展存在的问题和未来旅游业发展趋势分析，金华市政协调研报告对金华市区旅游高质量发展，提出了聚力打造文化新高地、美食打卡地、潮玩集聚地、全球嗨购地、康养首选地“五个地”的建议。

针对如何“补短板”问题，金华市政协相关负责人提出了五大对策、建议：一是抓大育小，进一步在引建重大项目上求突破；二是迭代升级，进一步在培育新业态新产品上求突破，做深融合文章，做精提升文章，做活植入文章，抢抓新消费“风口”，打造一批旅游吃、住、购、娱“网红产品”“网红街（区）”；三是聚散促合，进一步在管理运行机制上求突破，鼓励“金华人游金华”；四是出圈裂变，进一步在推动旅游营销上求突破，充分利用金华特色文化资源，打造一批爆款旅游产品；五是主客共享，进一步在优化旅游服务水平上求突破，加强旅游配套设施建设，打造舒心旅游环境，引进、培育一批“懂旅游、爱金华”的旅游从业人才队伍……

到底是聚焦山水人文优势还是开发商业人气？金华市政协正积极探索，寻求破译市区旅游“破圈出彩”的“新密码”。成效如何？让我们拭目以待。