陈广胜：擦亮“乡村旅游看浙江”金名片 用心用情绘就“五创”行动精彩画卷

10月29日，世界最佳旅游乡村联盟成立暨浙江省乡村旅游“五创”行动启动仪式在湖州安吉举行。

浙江省文化和旅游厅党组书记、厅长陈广胜作主旨演讲。现刊发主旨演讲整理稿。

尊敬的祝善忠大使、王志发主席、吴科锋司长、洪湖鹏市长，各位来宾、各位朋友：

大家上午好！

《诗经》曰“安且吉兮”。1800多年前，汉灵帝以此赐名安吉，寓意美丽之地、温暖之地、祥和之地。谁是汉灵帝呢？三国纷争自他而起，是挺昏庸的皇帝，但为浙江取了一个好县名，也算是他此生干过的一件好事。今天，世界最佳旅游乡村联盟将在此成立，可谓天造地设的“安且吉兮”。

借着安吉这份美好的寓意，我们还在这里举办浙江省乡村旅游“五创”行动启动仪式，目的是在“两个先行”大场景下，践行“绿水青山就是金山银山”理念，既谋划增进乡村旅游的国际交流与合作，又整体推进乡村旅游产品创牌、环境创优、文化创新、运营创效、模式创造，充分发挥旅游赋能共同富裕和新时代“千万工程”作用，擦亮“乡村旅游看浙江”金名片，用心用情绘就“五创”行动精彩画卷，为全面推进乡村振兴、奋力谱写中国式现代化浙江新篇章贡献力量。

借此机会，我与大家分享三点想法。

2023年上半年，世界旅游组织（UNWTO）发布了乡村旅游报告，显示联合国的59%会员国将乡村旅游作为优先发展项目，96%的会员国预见未来几年乡村旅游将取得更好的发展。其中，提高就业、改善人民生活和抑制人口流失是乡村旅游的主要好处，而对文化遗产和环境的保护是其潜在益处。人们常以蓝海与红海对应，将蓝海比作未知的市场空间，乡村旅游在一定层面也有红海即已知的市场属性，但从更宽广的视野看，它更是值得大家面向未来奋力开拓的新蓝海。

首先，乡村旅游是深入推进乡村振兴、全面助力“两个先行”的驱动轮。今年是“千万工程”实施20周年。如何接续推进新时代“千万工程”，绘就“千村引领、万村振兴、全域共富、城乡和美”新画卷，乡村旅游应当仁不让，事实上也大有用武之地。目前，全省乡村旅游在全域旅游版块举足轻重，无论重点旅游村镇还是民宿数量均居全国首位，万村景区化覆盖率达到56.5%。过去说“富不富先修路”，现在农村道路状况已普遍改观，在很大程度上将是“富不富看旅游”。尤其浙江山清水秀，乡村发展原本就是“长板”，进一步将乡村旅游的文章做精做透，将有力驱动乡村振兴和“两个先行”这盘大棋。我厅已谋划制定乡村旅游“五创”行动，目的就是以乡村旅游高质量发展为驱动轮，促使产业强起来、人气热起来、消费旺起来、村子火起来、农民富起来，以“旅游之窗”展现乡村之美，以“旅游之答”回应发展之问。

浙江省乡村旅游“五创”行动试点名单

其次，乡村旅游是弘扬优秀传统文化、建设中华民族现代文明的大舞台。习近平总书记最近在我省考察时要求浙江“在建设中华民族现代文明上积极探索”。他还指出：“乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。”乡村振兴既要塑形，也要铸魂，在传统与现代对接中实现乡土文化的延续振兴，在发展与保护兼顾中实现乡愁记忆的永久存储。乡村旅游是让乡土文化争奇斗艳的大舞台，完全可以承担起这一使命，在广阔的文化空间中推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，大力建设现代乡村文明新形态，不断提升乡村文化软实力，在浙江更广泛打造“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的诗意栖居美丽田园图景。

第三，乡村旅游是增进世界交流合作、创造人民美好幸福生活的彩虹桥。旅游是不同国家、不同文化交流互鉴的重要渠道，也是改善民生的重要产业。联合国世界旅游组织推选世界最佳旅游乡村，旨在借助这一国际性交流平台，分享各国乡村文化和旅游可持续发展的实践经验，促进全球乡村旅游合作与发展。中国拥有包含浙江安吉余村、淳安下姜村在内的8个世界最佳旅游乡村，浙江有幸成为全球唯一拥有2个世界最佳旅游乡村的省份。在文化和旅游部大力支持下，特别是资源开发司、国际交流与合作局的关心指导下，我们联合安徽、江西、广西、重庆、陕西、甘肃等6个省份发起成立世界最佳旅游乡村联盟，初心是共建共享乡村旅游，共同保护乡村自然资源与景观，共同维护文化多样性，共同促进乡村减贫致富，推动可持续发展，在乡村旅游这一新蓝海中架起中国与世界文明交流互鉴的桥梁，织起全球乡村旅游合作共享的纽带，在广袤乡村筑起人类旅居的美好幸福家园。

下姜村

去年7月在丽水遂昌召开的省乡村旅游高质量发展大会上，我谈了“创新创意、共融共生、品质品位、运营经营、共建共享、乡愁乡韵”24个字的体会。当时虽然到省文旅厅不久，又面对疫情的巨大冲击，但直觉和理性都提示我，乡村旅游对浙江文旅事业和乡村振兴具有深远意义。实事求是讲，与一些省份相比，浙江并没有多少特别冲击眼球的自然景观，让人不由发出“哇”的一声惊叫；但却有许许多多可以深呼吸的场景，尤其是美丽乡村，让人觉到“太美了”“太好了”。正因如此，在浙江发展旅游，绝对应当将乡村旅游这篇文章做深做透。如果说去年在遂昌，我更多谈的是理念，今天将进一步转化为工作部署。“五创”是一套组合拳，即产品创牌、环境创优、文化创新、运营创效、模式创造，目的是争创乡村休闲旅游高质量发展先行示范省，打造富有鲜明浙江辨识度的中国乡村旅游胜地、国际知名乡村旅游目的地。

浙江省乡村旅游高质量发展大会

（一）推进产品创牌

乡村旅游发展到今天，到了靠品牌立身、靠品牌出头的时代。贵州“村超”“村BA”之所以在全国出圈，并非当地真的将众多顶尖高手收入囊中、推上赛场——其实那些上场的几乎全是业余选手，但贵州却率先形成乡村运动的知名品牌，打出一张金名片，由此成功实现了“流量变现”。强调乡村旅游产品创牌，目的是引导大家眼睛向实，将心思花在能带来流量、带来美誉度的具体产品上，全力打磨硬核品牌，以实实在在的品质赢得红红火火的客源与千千万万的口碑。

一是做精乡宿。民宿是浙江乡村旅游的比较优势，但目前参差不齐，有的服务品质不尽如人意。按照“住而有品、住而有范、住而有趣”的要求，我们将实施民宿高质量发展三年计划，尤其是大力加强“浙韵千宿”品牌创建工作。在全省近2万家民宿中，深化“一个主题、一个主人、一个故事、一桌家宴、一个技艺展演、一份伴手礼、一个特色活动、一组服务记忆”导向，动态推选1000家具有浓郁乡村风情、独特文化元素的精品民宿，确保每家都有“颜”、有“趣”、有“魂”，让“遇见一家民宿，回味一份乡愁，点亮一盏心灯”化为现实。

温岭石塘精品民宿

二是做美乡宴。今年以来，“跟着美食去旅游”成为风尚，淄博烧烤一夜成名，广西螺蛳粉、重庆火锅、长沙文和友等美食引爆一地旅游。浙江菜也是中国八大菜系之一，近年来培育的“百县千碗”已有较大影响力。结合乡村旅游产品创牌，要深入开展“味美浙江·百县千碗”乡村行。围绕“既吃得到，又吃得起，还吃得好”要求，精心策划涵盖浙江传统美食、文化美食、绿色美食的特色旅游线路，串联美食打卡点、A级旅游景区、乡村博物馆和等级民宿，让游客在浙江乡村品一道菜，就是鉴赏一种风韵、传承一项技艺、追寻一段乡愁。

三是做丰乡礼。近年来，文创市场光景喜人、爆款频出，从北京冬奥会“冰墩墩”到杭州亚运会江南忆“三小只”组合，从各类景区的爆款雪糕到各大场馆的考古盲盒纷纷上榜热搜。乡村风物凝结了乡土记忆，而乡村文创则让乡土故事有了更生动的表达。我们要以“更潮、更有趣”的设计理念，着眼于经典浙江乡土元素与潮流时尚风格的集合，开发具有鲜明浙江印记的乡村伴手礼，打造乡村旅游特色购物品牌体系。要借助商品大赛、交易博览会等载体，营造独特的消费场景主题，以文化物、以物承情、以情引流，形成乡村旅游消费的独特记忆，尤其是在年轻一代的心目中使之更可感、可爱、可亲。

杭州第19届亚运会吉祥物

四是做特乡趣。对于年岁稍长却有乡村生活经历的人，“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的场景总潜藏在脑海中，还有诸如“抓泥鳅、捡贝壳、采蘑菇、摘野菜、剥莲蓬、挖番薯”等这些儿时乐趣，同样令人心向往之，成为乡村旅游的巨大磁力。重现儿时的场景，重拾儿时的记忆，可谓大家发展乡村旅游的共同情结。要善于以小溪流、大竹海、小岛群、古村落等特色资源为重要依托，注重创意赋能，既开发滑雪、垂钓、游艇等年轻态、时尚范产品，又开发逛乡野、寻乡趣的大众业态，让那些老屋庭院、田间地头、菜场小摊等最不起眼的地方都让游客兴致盎然。

（二）推进环境创优

“到处皆诗境，随时有物华。”宋诗所描绘的旧时场景，在今天极适合写照全域旅游。其实就乡村旅游而言，也有一个全域推进环境优化，打造无论何时何地360度无死角的理想境地。环境是最集成的要素，也是极具决定性影响的产品。环境创优是发展乡村旅游的题中之义，也使乡村全域旅游成为可能。

一是优化空间布局。科学布局决定了要素、资源的有效配置，也事关乡村旅游串珠成链、联动发展。要坚持一盘棋布局、点线面协同，加快景区镇、景区村2.0建设，整合一批区域特色鲜明、文化底蕴厚重、乡土气息浓郁的乡村，推出网红打卡经典旅游线路，打造一批乡村旅游集聚区，形成国际乡村旅游目的地整体框架。

二是推进微改精提。微改精提的实质是持续打磨。我们始终把“一镇一风光、一村一幅画、一户一天地”作为乡村建设的追求，致力于乡村旅游特色化、多元化、品质化发展。这里的任何一个“化”都难以一蹴而就，亟需不懈以“微改造”的绣花功夫推动乡村有机更新，积小步成大步实现“精提升”。微改精提都是小切口，如围绕建设音乐村、绘画村、摄影村等艺术主题村落，推出一批牛栏变咖啡吧、猪圈变书吧、垃圾房变酒吧等特色体验示范点。这些点“小而美”，往往如点晴之笔，让整个盘面显得生动、平添许多乡趣。

三是完善公共服务。公共服务是软环境，又是从根本上影响游客体验、变“流量”为“留量”的硬核力量。要加快城乡基本公共服务均等化，推动公共服务向农村延伸、基础设施向农村覆盖，通过完善乡村旅游配套功能，提升游客的体验感和舒适度。不容回避，目前这块工作还存在明显短板，需要花大力气补齐。我们要坚持数字化引领，加强公共文化空间建设，充分发挥农村文化礼堂、文旅驿站、乡村博物馆功能，配套新能源充电桩、生态停车场、旅游厕所等设施，让乡村公共服务更贴心、生活更美好。

（三）推进文化创新

中华乡土文化始终以“苟日新，日日新，又日新”的精神不断演进，在历史长河中催生出不同时代的文化形态，诞生了中国特色乡村文明。以浙江为例，孕育了如龙泉青瓷、东阳木雕、九华立春、西溪龙舟等各类乡土文化，在不同层面成为了乡村旅游之魂。文化是一种审美观、价值观。以文铸魂、以文塑旅犹如画龙点睛，也充分表明文化创新对乡村旅游的重要性。将这步棋下好了，我省乡村旅游将满盘皆活。

龙泉青瓷

一是加强保护传承。在发展中保护、在保护中发展，是加强文化保护传承的基本规律和根本遵循，我们务必一贯到底、一抓到底。要加强古村落、古民居、古遗址、古井、古树、古道等保护利用，进一步抓好非遗传承，赓续发展民俗节庆、农耕农事等乡村优秀传统文化，推动浙江乡土文化持续繁荣、生生不息。

二是加快创新转化。在亚运会开幕式上，从良渚、宋韵到诗词、丹桂，融合科技美学的东方文化元素迅速“刷屏”，向八方宾朋展现了中华的文化印记，彰显了大国文化自信。传统文化虽然都很有年头，却完全能够也应当在守正创新中不断激活。要大力推进创意下乡、艺术下乡、设计下乡，促进设计、音乐、美术、动漫、科技等融入乡村，不断丰富“村晚”“村秀”“村超”等乡村场景，让“文艺赋美”星星之火点亮乡村，推动乡村文化向个性化、创意化、时尚化、多元化发展，增强乡村现代美学韵味，焕发乡村文明新气象。

“文艺赋美”演出

三是推进文旅融合。推进文化和旅游深度融合发展，是我们当前和今后一个时期的重要使命。像良渚文化、宋韵文化、和合文化等中华优秀传统文化，其实都自带流量，对广大游客有很强的吸引力。在发展乡村旅游的过程中，我们要深入推进文化基因解码利用，开展文化产业赋能乡村振兴试点，创新开发民俗风情、农耕文化、非遗和旅游演艺等沉浸式、交互式体验项目，通过展示当地历史文化魅力，吸引游客“非来不可、多住一晚”。

（四）推进运营创效

“工欲善其事，必先利其器”。从乡村文旅运营实践来看，应当将专业的事交给专业的人来干，方可事半功倍。现在不少乡村的自然“顔值”、设施“硬件”相当不错，可惜没有懂行的团队运营，就好比上等的山珍海鲜交给一个庸厨打理，终究端不出一桌好菜。抓乡村运营，实质是补短板、强弱项，以此提升全省乡村旅游的整体绩效。

一是增强运营效益链。乡村运营在当前仍处于探索阶段，主要在部分地区先行先试。我们要坚持问题导向、目标导向、效果导向，尤其应突出农民主体地位，迭代升级乡村旅游运营“五百计划”，重点培育一批乡村旅游运营师、运营团队、运营品牌、运营示范点和村支书带头人，创新“整村运营”“公司+农户”“合作社+农户”等各类运营组织模式，提升农村文旅创新创造活力。

二是优化品牌传播链。前段时间西湖“卖花郎”出圈，表明依靠独特的元素和创意，并借助“互联网+”的力量，能迅速形成品牌传播的滚雪球效应。现代乡村旅游已不能主要靠口口相传，应加强创意策划，善于借助抖音、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号等新媒体，形成高效的传播链。要充分依托世界旅游联盟等组织，支持世界最佳旅游乡村联盟发挥积极作用，争取办好乡村旅游各类国际国内交流活动，让更多乡村闪亮登场在聚光灯下。

西湖“卖花郎”

三是探索共富价值链。“人人有事做，家家有收入”，是总书记对浙江乡村建设的殷切期望。我们文旅人责无旁贷，应想尽招数，以乡村旅游的高质量发展助力共同富裕。在这里，要注重运营创造价值，努力推动资源、资产、品牌增值，实现管理增效、经营增收，不断提高乡村旅游的综合价值。要深入实施“万户农家旅游致富计划”，推进乡村文旅“共富工坊”建设，以文旅之力赋能民富、村强、人和。

（五）推进模式创造

浙江乡村旅游的蓬勃生机，离不开模式创造。昨晚百名村支书夜话乡村旅游，畅谈对乡村文旅共富工坊建设、“浙韵千宿”高质量发展话题，其中就有许多模式创造的内容。这里我重点强调“整合”两字，要善于将原先零散的“1”，通过“1+1+1>3”，其实质就是以模式创造将乡村旅游发展的活力激发出来，更好营造“万村振兴、全域共富”新局面。

一是整合主体效能。乡村旅游应共建共治共享，需要包括企业在内的多元主体，促使搞活投资、盘活资产、放大价值。对此要因地制宜，积极培育和引进优质乡村旅游项目，支持中小微企业良性发展，推动富有个性、特色的乡村文化企业和工作室、个体创业者稳步成长，探索“多村合作、多业联动、多企协同”的发展路子。浙江发展乡村旅游，同样要坚持走“小河有水大河满”的路子。

二是整合产业效能。抓产业就是抓发展，抓融合就是抓活力。我们要全面助推乡村一二三产业融合，尤其是做好农文旅深度融合的文章，持续优化产业结构，加快乡村旅游政策引导、产业重构、资源整合、产品链接、服务共享。积极探索乡村旅游发展共同体，在这方面非常值得深入思考和实践。要通过组织创新，加强链条式联动、整体性发展、集约化管理，推动乡村成为旅游产业的集聚区、旅游发展的高能区、旅游模式的创新区。

三是整合市场效能。市场化是乡村旅游发展的必然趋势，浙江更是全国旅游市场化程度最高的省份之一。市场是无形之手，但不可缺有形之手的合作共治。对政府来说，必须进一步优化乡村旅游营商环境，包括促进乡村旅游市场化机制创新，在浙江更好推动乡村人文优势、资源优势、生态优势加快转化为市场优势、产业优势、经济优势。

回望浙江乡村旅游来时的路，我们从1.0版的乡村观光，呈现“富春山居图”的美景；到2.0版的乡村休闲度假，再叠加“清明上河图”的场景；到未来将发展为3.0版“景观之上是生活，生活处处成风景”的乡村旅居，正在绘就一幅诗意栖居的“归园田居图”。在我看来，人的生命内容就是工作、生活，生活分两部分：在家生活、出外生活。出外生活就是旅游。因为按主客共享、主客共融的理念，在外的吃住行游购娱就是旅游。旅游的实质，按我的概括，就是动态生活，在家算静态生活。今天讲“归园田居图”，并非真的像当年陶渊明那样“归去来兮”“采菊东篱”，也许大家平时工作像诸葛亮一样，但周末、假日不妨有点陶渊明的意趣——其实我们每个人都在心灵的深处，有一个陶渊明的存在。

放眼全国、放眼全球，当下的乡村旅游，百舸争流、千帆竞发，不进则退、慢进亦退。我们谋划推出乡村旅游“五创”行动，将着力点放在“创”上，正是基于翻篇归零的认知，以勇立潮头精神再创新、再创业、再创造，将“乡村旅游看浙江”金名片擦亮，使之成为业内和全社会广泛公认的一种共识。这是我们的美好愿景，是需要用心用情去开创开辟的美好愿景。

安吉余村

一要强化机制建设。乡村旅游“五创”行动作为文旅深度融合工程的重要内容，将坚持项目化、清单化、责任化推进，也将纳入赛马机制。但这项工作，对各地其实“不待扬鞭自奋蹄”，因为它本身是文旅系统推进共同富裕的责任田，是深化新时代“千万工程”不可或缺的题中之义。希望各地迅速行动起来，以“先人一步、快人一招”的前瞻性和敏锐性，围绕乡村旅游“五创”行动开展试点，在全省乃至全国争创第一个吃螃蟹的先行优势。

二要强化整体策划。在我省发展乡村旅游，最要紧的是策划，而且是既见“树木”又见“森林”的整体策划。要按照“先策划后规划、无策划不旅游”的理念，更加注重区域性乡村旅游发展策划，持续优化总体布局。要推动专业院校、智库单位更好地投身乡村旅游，探索各类规划设计机构的跨界融合，在策划中激发创意，在策划中达成共识，在策划中创造灵感，让更多的“金点子”转化为乡村旅游发展的“金钥匙”。

三要强化要素供给。实施乡村旅游“五创”行动，亟需在要素侧加强整合与拓展，着力完善土地、资金、人才等保障。应该看到，随着“坡地村镇”试点告一段落，原先较适宜旅游项目开发的供地模式也相应调整。从面上看，乡村旅游用地亟需因地制宜分类加以供给。省厅将会同自然资源等部门加强重点项目梳理，通过抓项目来协调要素、撬动要素。可以说，只要各地有拿得出手的项目，用地指标是不成问题的。省厅也积极对接金融机构，推动开发乡村旅游专项金融产品，也支持争取走专项债通道。总之，上下联动、横向协同营造有利于乡村旅游发展的要素环境。

（浙江省文化和旅游厅供稿）

徐知妤