近日,瑞幸和茅台联名的新品“酱香拿铁”频频刷爆朋友圈,一度登上微博热搜,“美酒加咖啡,就爱这一杯”也成了热门标语。9月5日,瑞幸咖啡官方发布微博称单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。
美酒加咖啡,何以刷爆朋友圈?购买者是出于什么消费心理进行购买的呢?品牌联名的背后又有着怎样的流量密码?
酱香拿铁首日销量及销售额,图源:瑞幸官方微博
年轻人的第一杯茅台 大叔们的第一杯瑞幸
瑞幸和茅台的联名在意料之外,却在情理之中。许多网友表示“万万没想到这两个品牌会联手”“美酒加咖啡,感觉口味确实还可以”“第一次喝上茅台了”。
浙江杭州的马女士说:“我最初是在小红书看到的这个产品,觉得非常好奇,好像是中年产品和青年产品的一种碰撞,不知道咖啡和酒精碰到一起会不会很黑暗,所以就想尝试一下。”
中国传媒大学新闻学院副教授、中国社会心理学会理事兼传播心理专委会副秘书长陈锐表示,茅台和瑞幸这两个品牌,其实不是简单的一个酒和一个咖啡,承载的内容很多。茅台在中国甚至在全世界,背后有很多的身份标签,或者说意蕴。那么与此同时,瑞幸也代表了一种圈层,一种文化。这两个标签背后都有庞大的群体。‘酱香拿铁’这个产品的成功就在于,它把这样的一些身份标签,或者一个文化圈层给激活了。
在中国,茅台一直带有奢侈品属性的标签,可以说是一个“超级符号”,与“高端”“商务”等词紧紧挂钩。而瑞幸则是国民度极高的咖啡品牌,深受年轻人追捧。这两个品牌都自带极大的关注度,茅台高端的品牌形象和瑞幸的平民品牌特性有机结合,成为了出圈的关键。
“人人都在喝茅台” 互联网助推裂变传播
除了对美酒加咖啡的味道感到好奇之外,也有消费者表示是因为跟风。“看到朋友圈有好多人在发,被刷屏了。有的说好喝,有的说不怎么样,就感觉还挺好奇的,所以就想试一试。”浙江舟山的吕先生说道,“我那天中午在小程序下单的时候已经显示暂停营业了,可能是单太多了,所以下午就直接去了他们线下门店,等了快一个多小时,买了两杯酱香拿铁。”
瑞幸线下门店酱香拿铁订单,图源:瑞幸小红书账号
自酱香拿铁推出以来,消费者的参与度非常高。不仅购买而且参与分享,整体的传播效果非常显著。朋友圈和微博平台好像成为了“酱香拿铁海洋”,人人都在喝茅台。不少职场人士表示社交圈都被刷屏了。瑞幸咖啡官方也发布微博发起晒照赢咖啡的活动,表示发微博晒出酱香拿铁及联名杯套纸袋有机会获得免费咖啡。
瑞幸官方微博发起“晒照赢咖啡”活动,图源:瑞幸官方微博
微博、微信等社交媒体依旧是事件裂变的最佳引爆平台,一个个圈子的涟漪式传播,极易引爆热点。“消费者在尝试完之后还愿意在社交平台进行分享,就引发了自来水式营销(即免费水军,旨自发而来的用户),大众自发地对这个事件进行议程设置,而且进一步地触发了媒介议程。由此,就形成了全民的热点。”陈锐解释道。
“19块钱的茅台” 成功的定价策略
提到以往有没有购买过类似的联名产品,吕先生表示,“这就不得不提喜茶和原神的联名了,因为我本身是原神玩家,所以当时听到这个联名的时候,我就第一时间去买了。然后因为有两个不同的形象,所以就买了两杯。那次爆单爆得也很厉害。”
喜茶*原神、好利来*哈利波特等联名产品珠玉在前,此次酱香拿铁的营销也可谓是非常成功。
其实,这并非是茅台第一次搞联名营销。据中国企业家杂志不完全统计,2022年,瑞幸联名了椰树集团、悲伤蛙、JOJO的奇妙冒险等品牌。截至目前,包括茅台在内,瑞幸2023年已联名12次。每个月少则一次,多则三次。
去年,茅台也曾和蒙牛联名出品“茅台冰淇淋”,茅台董事长丁雄军甚至亲自带货。从本质来看,这一联名也旨在推动茅台品牌的年轻化和时尚度,突破和俘获青年圈层。但是在推出之初,有不少网友表示“冰淇淋定价60元以上太高了”。
茅台冰淇淋 图源:贵州茅台官方微博
而此次的酱香拿铁定价38元,当天半价销售仅需19元,相较之下,可以说是非常便宜了。有不少网友戏称“终于有机会喝上茅台了”。当然,这也引发了部分网友“19块钱一杯到底有没有茅台”的质疑,瑞幸直接公开原料生产记录视频进行有效回应。茅台酒的昂贵价格让许多普通人望而却步,而19元一杯的酱香拿铁却可以让你品尝茅台的味道,以此为噱头可以吸引不少消费者。
“品牌联名其实是一种商业策略,想要实现一加一大于二的效果。但是前提是要对这两个品牌的调性、受众群体,以及受众心理,得有清晰的把握。在这个基础上,联名的效果才能出来,否则其实也有一些联名失败的案例。”陈锐表示,“如果是完全不搭的两个品牌,硬要把它们嫁接到一块儿,肯定也是不成功的。那么现在看来,酱香拿铁这个联名还算是比较成功的一个案例。”
“转载请注明出处”