为气味买单，能“闻”到多少种可能性？

“美通香薰”的产品展陈馆。

在搬进刚装修好的新家之前，90后姑娘小柳特地把一大堆香氛产品加入了软装清单：玫瑰味的香薰蜡烛、桂花味的无火香薰、茉莉味的古法线香，以及各种造型复古优雅的扩香石和融蜡灯......

小柳是在刷社交平台的时候被“种草”的。不知从什么时候起，她发现香氛产品已经不再局限于时尚博主的香水分享，而是转战到家居这一热门赛道：up主们的“沉浸式room tour”里，几乎人手一个“点香”环节，这缕香气，成了极具仪式感和氛围感的象征。

像小柳这样愿意为气味买单的年轻人，还有很多。数据显示，2011-2016年香氛市场规模低于其他日化品小类，但2016年后，香氛产品作为一种能够衬托生活品质的产品，在香氛市场呈现出爆发式增长，至2022年初，中国香氛企业注册量累计已超2000家。在国内香氛市场逐渐打开局面、相关产品动辄月销过万的今天，看不见摸不着的气味，显然已经蕴含了全新的“财富密码”。

“美通香薰”为杭州亚运会定制的桂花系列香薰产品。

“生活味”：一种悦己想象

“想象一下，一回家就被各种香气围绕的感觉，就像进入了一个花园，是不是很放松、很美妙！”还没收到快递时，小柳就脑补了令人了心旷神怡的画面。

如果说刚“入坑”的年轻人，还可以对气味抱有很大的“想象空间”，那么对创立于1995年、眼下正忙着接受上市辅导的杭州老牌香薰公司“美通香薰”而言，气味则像一位再熟悉不过的老朋友。

作为亚洲规模最大的香薰企业之一，去年10月，浙江美通日用品（杭州）完成公司改制，正式更名为浙江美通香薰科技股份有限公司。这也让曾经仅作为快消品而存在的香薰蜡烛，挺进了更广阔的市场。

“有人觉得，对香薰产品只可意会不可言传的美好‘想象’，不过是掉入了消费主义的‘陷阱’，其实不然。”数学专业出身、干了28年实体经济的“美通香薰”董事长徐力，研究过气味的独特吸引力：神经生物学术语“普鲁斯特效应”（Proustian Effect）早就揭示过一个道理，人只要闻到曾经闻过的气味，就会开启当时的记忆；科学杂志《神经元》也曾发表研究报告，在所有感官记忆中，气味是最不容易被忘记的，人对气味的准确回忆率在一年后仍能达到65％。

“气味是一种‘刺激’，当烛光亮起，你不是在为气味本身买单，而是为因它而联想起的美好生活画面买单。”徐力说，从本质上来说，这属于一种悦己行为，即不为纪念或仪式、只为自己开心而消费。她还向潮新闻记者举例，为了让消费者有更多可供想象的“模板”，他们的国际合作商之一、美国最受欢迎的高端香氛蜡烛品牌扬基蜡烛（Yankee Candle）就在营销时，把“点燃香薰蜡烛”定义为“第35种活法”——品牌方列举了听喜欢的音乐、吃美味的实物、周末和朋友户外活动等34种日常生活中让人觉得放松愉悦的场景，紧接着告诉你，“我是百搭的，上述场合，我都可以陪伴你”。

购买力是吸引力的强大证明。《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示，2021年，近六成消费者购买过家居香氛产品。有专业人士分析，这是因为疫情增加了消费者居家的时间，香氛就成了凸显生活品质的不错选择。不知不觉，小柳在香薰产品上的投入已有上千元，但她算过，一罐180g的香薰蜡烛能用三四个月，合下来一天才两块钱，“都说千金难买我高兴，况且香氛产品的性价比，并不低。”

“美通香薰”的各色产品。

“科技味”：一串信息代码

2月7日，气味儿童剧《气味王国历险记》在长沙首演成功，独一无二的视、听、嗅看剧体验，让在座家长和儿童流连忘返。

这部全国首部以儿童戏剧+嗅觉科技为特色的科技儿童剧目，由湖南省儿童艺术剧院联合杭州气味王国科技有限公司共同打造。

“气味王国·气味元宇宙”展厅的“气味电影”。

“气味王国”创立于2015年，是国内首家数字气味技术研发企业。在位于杭州文三数字生活街区的“气味王国·气味元宇宙”展厅，潮新闻记者看到了气味的诸多“玩法”：“气味电影”，短短4分钟就能对应播放12种气味，一次性“闻”个够；“气味涡环炮”，定向喷射带有气味分子的“烟圈”，适合拍照打卡；“AI识香”，根据自拍照的表情，识别情绪调试出对应心情的气味......

带着记者体验完一个个科技范十足的装置，“气味王国”80后CEO黄剑炜很自然地引出一个新鲜概念——“数字气味”。

在他看来，气味、图像和声音一样，是可以分解为某些公式和符号的信息从而进行编码的，所谓数字气味，就是让气味成为可传输、可编辑、可交互的信息，以实现气味的远程传输和异地还原。因此，这家“15后”新势力对自己的定位是一家信息公司。

“这样就可以做很多有趣的事。”黄剑炜告诉潮新闻记者，“气味王国”已与国内近百家影院达成了深度合作，在《神奇女侠》《三生三世十里桃花》《深夜食堂》等电影的“气味版”中，观众可以随着剧情的推进，相应地闻到各种数字气味。黄剑炜透露，今后，“气味王国”也将推出更多面向C端的产品，例如仅靠6个气味胶囊，就能调和出上百种香味的家用小型香氛机；根据驾驶员行车状态变换气味的车载香氛设备，目前订货量已经超过10万台。

“美通香薰”为庆祝建党百年设计的气味笔记本，摩擦可以闻到墨汁等气味。

“跨界味”：一次共赢合作

漫步西湖畔，淡雅幽香的湖水和莲花味道将你环绕；游过京杭大运河，清新海盐和雅致浮木结合的味道扑鼻而来；飞跃良渚古城遗址，融合了米香和木香的丰收味道沁人心脾......

以上这段沉浸式体验，其实并非身临其境的描述。去年底，2022年首届全球数字贸易博览会在杭州举行，一条“闻见亚运”宣传片火出了圈：参观者只要戴上气味脖带，就可以一边观看画面，一边闻到与之对应的气味。

合作生产这条宣传片的，正是上文中的浙江美通香薰科技股份有限公司和杭州气味王国科技有限公司。两家都是杭州亚运会的官方香薰供应商，前者作为“95后”老牌香薰生产商，提供香味原料；后者作为“15后”科技新势力，负责数字气味播放设备。有业内人士把这次跨赛道合作，评价为“一次为国内气味经济生态新布局作出的有力探索”。

徐力告诉潮新闻记者，事实上，两家公司早就签订了战略合作协议，为的就是能在做好各自擅长领域的同时，共谋发展，为气味经济的发展找到新的突破口。

在采访过程中，两家公司的掌门人都展现了不俗的闻香功底：当记者描述完一种心仪的味道时，徐力很快能在展厅的上万个造型各异的香薰蜡烛中锁定最接近的一款，黄剑炜也能在很短的时间里搭配出最相似的气味胶囊组合。

不久前，徐力和团队研发的“疗”系列香薰产品大卖，橙花、迷迭香、马鞭草、生姜、尤加利、薄荷等对呼吸系统有益的草药，是其中重要的原材料；而黄剑炜也正在把目光瞄向嗅觉康复领域，试图寻找脑电与气味合作的可行性。

“说实话，我们也不知道气味经济的下一个‘风口’会在哪里，但对于气味品质的追求，一定是持续性的。”徐力说。

潮新闻记者在“气味王国·气味元宇宙”展厅体验数字气味。