抖音入局外卖 谁开始颤抖?

天目新闻 记者 黄云灵 何泠瑶2023-02-16 11:00全网传播量3953
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2月15日,微信在广深两地测试小程序“门店快送”服务,被外界认为进军外卖。巧合的是,就在上周,抖音也被曝已开始内测外卖业务,预计3月1日上线。

在美团和饿了么双头割据外卖市场的情况下,微信和抖音入局外卖的逻辑是什么?能做成吗?若是杀出一条血路,美团和饿了么又该何去何从?

为什么做外卖?

万亿市场大蛋糕

微信和抖音两大超级APP传出做外卖的消息,点燃了市场热情,当天均冲上微博热榜。不过,仔细看两者的回应,微信和抖音做的并不是严格意义上的外卖,至少目前还不是。

微信方面称,“门店快送”为的是帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序。换句话说,是给在微信小程序中已有的外卖商家一个和用户对接的接口能力,最后提供出餐、配送等相应服务的还是商家本身。

抖音方面则否认了“3月1日全国上线外卖服务”的计划。抖音生活服务相关负责人向天目新闻记者表示,其“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

业内人士向天目新闻记者解释,团购配送和严格意义上的外卖有区别,用户不能自由点单,只是团购套餐可以送到家。不过,鉴于外卖业务的高频和刚需,抖音未来进军真正的外卖可能性很大。

首先看外卖市场蛋糕。2021年,美团披露外卖平台的交易金额为7021亿元,较上一年同比增长43.6%。根据美团所占份额推算,整个外卖市场规模超过1万亿元。

此外,抖音进军外卖还会基于至少三方面考虑。上述业内人士向天目新闻记者分析,一是自然的服务品类升级,向平台用户提供更丰富的服务;二是数字营销策略升级,抖音的优势是种草与内容生成,若交易环节能跟上,就能形成真正的品效协同;三是估值冲刺,外卖的好处是比电商高频、刚需,营收容易上规模,而规模化是估值的核心指标。

“抖音流量那么大,理论上任何借助流量的生意他们都可以做。”复旦大学管理学院信息管理与商业智能系教授卢向华在接受天目新闻记者采访时表示。

电商就是一个例子。数据显示,截至2021年6月,抖音日活跃用户超过6亿。巨大的流量保障下,抖音在电商这个早已成红海的领域也找到了自己的出路。据多个不同媒体的消息,成立不到三年,抖音电商平台交易额即破万亿元。

那么,携带巨大流量和精准算法的抖音真的能在外卖领域做成吗?

(新华全媒+)(3)哈尔滨商业综合体、百货商场等场所有序恢复经营

图源:新华社

抖音的外卖“攻坚战”

门槛在哪里?

其实,抖音在外卖领域尝试不是第一次。去年8月,抖音与饿了么合作,探索“本地生活”服务新场景升级。更早之前,抖音还被曝内测“心动外卖”,但最终不了了之。由此可见,“本地生活”攻坚战并没有那么容易打。

首先,对于抖音来说,给商家引流之后,从店到家的交付环节,就是一场重工程、专业活。

据媒体报道,在目前几个试点城市,因没有自主配送能力,抖音的团购配送方式主要依靠顺丰同城、闪送等送货到家。“这样的弊端也很明显,单量不多的商家,配送成本会比较高。采用不同的三方配送,很难控制成本,以及保证服务质量。”一位业内人士告诉天目新闻记者。

那么,自建配送有多难?根据美团财报,2021年美团餐饮外卖业务营收963.1亿元。同年美团外卖骑手成本682亿元,骑手成本占餐饮外卖营收的比例是71%。2021年,超过527万骑手通过美团平台获得收入。

“另外,对外卖而言,平台线下运营能力也很重要。美团和饿了么花了数年时间,通过地推人员触达中小商家,说服他们上平台做生意,这不是光靠资金或流量就可以实现的。”卢向华说。

对商家的运营和商家与配送力量的对接,是一个复杂工程。打个比方,杭州某单一商圈就有上千户商家、数万个地址,对接越多商铺、客户、骑手,并进行高效匹配,不仅是对算法的考验,也是对运营能力的挑战。

一位互联网行业观察人士告诉天目新闻,当前,抖音要入局外卖确实成本很高。“可以预见的是,它初期不可能大规模铺开,因为外卖补贴、骑手成本、履约服务的压力很重。尽管字节跳动现金储备很多,但也不可能盲目烧钱。尤其这个周期,外卖行业都在降本增效。”

如果涉足外卖,抖音在技术上是否有门槛?暨南大学管理学院企业管理系副教授胡东波告诉天目新闻记者,抖音过去的成功,得益于其基于大数据分析的用户个性化推荐,在这方面抖音已有比较深厚的技术积累,把这些技术拓展到外卖领域,应该可以形成相较于传统外卖平台的技术竞争力。

短视频+外卖

尚待验证的命题

自外卖平台大举走入人们生活,已经近十年,平台的打法、市场的环境甚至用户的模样,都已更迭了几代。

经过多轮激烈厮杀后,如今,外卖市场已经是两分天下的格局。据中研网数据,2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%,同一时期的饿了么占比为26%。

抖音的入局会给行业带来冲击吗?美团、饿了么又如何应对?

上述互联网业内人士向天目新闻记者分析,抖音入局外卖,引起了行业内大量的关注,甚至引发了一丝焦虑,但短时间内想撼动美团和饿了么的格局,可能性也比较小。“抖音想要搭建自主的外卖体系,非短时之工,而互联网行业在这三五年内会有什么样的变革,谁都说不清楚。”

尽管如此,美团也没有坐以待毙。从2020年抖音正式入局本地生活开始,美团大力发展短视频业务。2020年,美团推出了“美团Mlive直播”小程序;2021年12月,美团与快手达成了战略合作;2022年11月,美团APP又在站内推出了“上二楼”功能。到了2022年12月,美团继推出的吃喝玩乐分享平台“美团圈圈”之后,又悄悄上线了“圈圈探店”小程序,抢起了抖音的达人。

再者,若从市场接受度来看,一边看短视频一边点外卖的方式,消费者究竟能否接受?是体验新奇还是选择实用?

抖音试水外卖的事一出,网上便有人赞扬,通过短视频的方式,大众能更直接地看到食物、厨房等情况,更能够激起消费欲。而且抖音已经做出示范:当你刷到一段短视频或直播,看到一个旅游地的美景,你更有可能为之激情下单。

不过,也有人担心,点外卖有极强的时效性。和点开一个传统外卖平台相比,这样的效率反倒更低了,很多人不会选择靠刷视频来点外卖。商家除了要支付相应的费用,还需要自己运营短视频账号,在这个快节奏的时代,投入这么多精力是一件奢侈的事。

“短期内,抖音会小步快跑,局部实验外卖业务,侧重模式跑通,这样既能实践,又能让潜在的资本市场投资人看到创新与价值。”该行业观察人士表示,抖音的策略不在单一品类上死磕某一个对手,不是做单项冠军,而是通过全品类,做全能化选手。”

值得一提的是,虽然实质上是在尝试外卖业务,但抖音目前很少直接使用外卖一词,这或许是为了避免与美团、饿了么的直接竞争,以及想打造差异化的野心。目前,抖音已是全球服务品类最丰富的平台之一,跟淘宝系、京东、拼多多、美团不一样,抖音已经有了差异化的基础。

眼下,在美团、饿了么“一超一强”的外卖格局渐入稳定,抖音想要杀入外卖领域的难度无疑会更大,至于能否对两大玩家造成威胁,更是一个尚待验证的命题。

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最新评论(35)
悠闲时光 · 2023-02-19 02:30回复
外卖蛋糕都来抢
小表哥 · 2023-02-19 00:49 · 浙江衢州回复
市场发展的需要。
一顾长安 · 2023-02-18 01:07回复
👍👍👍
颜可林 · 2023-02-18 00:35 · 浙江台州回复
在美团和饿了么双头割据外卖市场的情况下,微信和抖音入局外卖的逻辑是什么
黄山大草坪 · 2023-02-18 00:16 · 浙江金华回复
抖音也进军外卖
叶夜 · 2023-02-18 00:13回复
跨界
杭州阿雷 · 2023-02-17 23:22 · 浙江杭州回复1
作为消费者来说,我在乎哪家服务做得好,我能从哪家得到的实惠更多,抖音也罢,美团也罢,饿了吗也好,哪家好,我就选哪家
潮客_hpqgox · 2023-02-17 21:59 · 浙江宁波回复
有竞争才有发展
山里人8888 · 2023-02-17 21:40 · 浙江湖州回复
搞事情
小胖lb · 2023-02-17 19:34 · 浙江衢州回复
👍
卡维囊格美 · 2023-02-17 17:00回复
竞争激烈
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