#天目观察#“种草神器”小红书估值超200亿美元 商业化道路走通了吗？

图据视觉中国

近日，被誉为“种草神器”的小红书迎来新一轮5亿美元的融资，估值已超过200亿美元。

对此，小红书回应称：“公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观，积极履行社会责任和创造社会价值。”

可致力于打造“种草-购物-分享”闭环的小红书，在商业化道路上或许并不顺利。估值之外，还有许多待解的难题。

小红书估值超200亿美元

11月8日，天眼查显示，小红书迎来第六轮融资，规模最大达到5亿美元。同时，200亿美元的估值也是此前四月份被传进行Pre-IPO轮融资时的目标估值100亿美元的两倍，资本市场更加看好小红书的未来成长。

从2019年起在小红书上分享探店经验贴，目前已经积累了不少的粉丝的小沈告诉天目新闻记者，她认为，小红书的最大的特点就是“种草与经验分享”，很多粉丝会因为内容而关注自己，也常在评论区询问店铺地址与相关链接。

而对于纯浏览用户小林而言，小红书更像是一个“购物攻略书”。她告诉记者，自己比较关注美妆与穿搭领域。比如冬天来临，就会在上面搜索相关护肤与着装建议，再根据自己的需要进行购买，比自己直接去购买要保险许多。

长期以来，小红书以“种草”社区而广受欢迎，内容覆盖时尚、美妆、美食、旅行等多个领域。Quest Mobile数据显示，今年3月以来，小红书的MAU（月活跃用户）和DAU（日活跃用户）一路走高，8月份其MAU已经超过1.3亿，DAU则超过4500万，同比增长均超过70%。

在快速增长的用户之外，这次支撑小红书获得高估值的重要原因或许还是其社区产品属性。用户通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。依靠用户自发分享的海量笔记，一批国货品牌在小红书上走红，包括完美日记、自然之名、谷雨等等。

而对于小红书200亿美元的估值是否过高，艾媒咨询CEO张毅有着自己的见解。张毅告诉天目新闻记者，以对标微博来分析小红书也许更为合适。不管是从自身定位、服务对象、营收结构还是相关受众层面来看，两者有很多相似之处。小红书虽然是一家现象级的企业，但考虑到微博市值只在100亿美元左右，小红书的市值有些明显偏高。

商业化道路走通了吗

作为内容社区，小红书一直在寻求其合适的商业化道路。

打开小红书可以看到，“商城”已成为其一级入口，界面类似于淘宝、天猫等一些电商平台，用户可以使用微信、支付宝等方式直接付款。另外，小红书在今年8月宣布关闭笔记中的商品外链权限后，推出“号店一体”机制。即所有用户都可以注册成为专业号，从而在小红书上开店，小红书则通过抽取专业号收益佣金的方式实现盈利。

“电商”被赋予了更重要角色的同时，小红书仍然难掩其对广告的依赖。虽然小红书尚未公布过其盈利构成，但据此前媒体报道，2020年小红书广告业务收入约为6-8亿美元，约占总营收八成。

“内容平台的商业化道路一直是一个难题，对于小红书来讲，目前仍然过度依赖于广告收入。”张毅认为，如果将内容变现来实现商业化，又很难不破坏社区内容的生态。

与此同时，小红书面对的竞品也越来越多，淘宝“逛逛”和抖音都以“兴趣电商”切入战场。今年年初，淘宝“逛逛”晋升为淘宝中心化内容平台，并占据首页一级入口。借助双11大促，逛逛月活超过2.5亿，日活破4000万，淘宝平台约1/3的订单来自种草内容。另据艾媒网数据，2021年1-2月主要电商平台销售数据中，小红书直播预估销售额仅为1.9亿元，不到抖音的百分之一。

小红书、淘宝与抖音截图

“我通常都是在小红书看看别人的经验与观点，并不会在上面购物。通俗讲就是，在小红书‘种草’，在淘宝‘拔草’。”经常使用小红书的小何告诉记者，一方面是不清楚上面的产品质量，另一方面是上面的物品种类不是特别丰富。天目新闻记者查询还发现，小红书上面的商家虽然大部分都使用了“号店一体”机制，但在内容运营方面却疏于打理，或发布零星几条内容，或空空如也沦为摆设。

虚假内容仍是待解难题

“小红书上面有些内容很好，但有些真假难辨，滤镜太过严重。”上述小红书用户小林告诉天目新闻记者，自己发现有些考公、考验经验贴甚至都是假的。

前段时间，话题“小红书的网图滤镜有多强”更是冲上微博热搜，很多网友分享自己的小红书翻车经历。随后，小红书官方在道歉声明中称，“部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况。”“我们将竭尽全力帮助大家在小红书App获得更全面的信息。”

微博热搜截图

除此之外，“小红书种草笔记代写代发”灰黑产问题也受到广泛关注。虽然此问题2019年就遭受过严厉抨击，但至今并没有完全禁绝。虚假的“种草”笔记与电商平台此前曝出的“刷单”、“刷好评”类似，北京京师律师事务所张新年律师表示，此类行为不仅侵犯了消费者知情权，也扰乱了市场秩序。

另外，低质内容和“接私单”推广也是用户投诉、举报的重灾区，小红书也对此专门公布了“啄木鸟”计划。数据显示，治理首月小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。

“对于小红书而言，内容的质量至关重要，虚假内容会导致用户逃离。”张毅认为，“号店一体”机制势必会使得一些店家发布不太公正、独立的内容，如何在商业化道路上不损害用户的信任，这是小红书需要解决的问题。