甬江潮丨浙东山海小城为何能扛起“中国旅游日”大旗？

5月19日，第15个“中国旅游日”翩然而至。

于浙江，今年的“5·19”意义非凡——时隔14年，这个全国性的旅游盛事主会场再次回到“发祥地”宁波宁海。

时间回溯至412年前的这一天，明代“游圣”徐霞客，自宁海启程丈量山河，并在传世巨著《徐霞客游记》开篇记录。这段传奇在2000年，由宁海率先倡议将《徐霞客游记》开篇日——5月19日设立为“中国旅游日”。

2011年国务院决定将5月19日确定为“中国旅游日”，同年，首个“中国旅游日”庆典主会场活动在宁海“开篇”。

宁海，这座面积不足1900平方公里的县城，将一个地方性倡议推向国家层面，这既有历史的偶然与必然，也有地方的探索与破壁。

5月19日，宁海西门广场徐霞客出游仪式。（尤才彬 袁佳颖 摄）

从倡议、“开篇”到重回，这25年恰逢中国旅游业蓬勃发展，从规模扩张、粗放发展走向内涵深化、高质量发展的关键转型期，某种程度上，宁海故事清晰地折射出整个行业的变迁轨迹，解剖麻雀，或许能从中窥见旅游业发展的一些深层逻辑。

小县“畅想”击中了谁？

作为今年“5·19中国旅游日”全国主会场活动之一，5月19日，《徐霞客主题展览》在宁海西门城楼二楼开展，向游客讲述徐霞客与中国旅游日的故事。

故事的亲历者之一、时任宁海县旅游局副局长的麻绍勤，就站在展览前，思绪飞回到25年前。

“癸丑之三月晦，自宁海出西门。云散日朗，人意山光，俱有喜态”。《徐霞客游记》开篇短短20余字，与宁海深度绑定。麻绍勤在宁海县志办泛黄的典籍间，捕捉到关键线索：“癸丑之三月晦”对应公历5月19日。

梁皇山玻璃栈道引游客。（尤才彬 摄）

这个看似寻常的考据，却像一把钥匙。当时，宁海县旅游局刚刚成立不过两年，用麻绍勤的话说，“第一把椅子还是我搬进去的。”可他面对的几乎是“一穷二白”的局面：零景区，唯一收门票的跃龙山公园，一年收入不过三万。

而周边，象山、奉化、新昌、天台等地，各具鲜明特色，象山黄金海岸、天台国清古刹、奉化名人故里都已名声在外，相比之下，宁海虽坐拥象山港尾部、天台山东部、三门湾尾部等资源之形，却无名字之实。

这种“均等生”的困境，恰是当时中国很多县市发展旅游业面临的普遍难题——如何摆脱名山大川的过度依赖，找到自己的“拳头”？

宁海县委县政府敏锐捕捉到，宁海是当时浙江沿海唯一的生态示范区优势，具备发展滨海旅游的潜力。更重要的是，世纪之交，中国人均GDP突破1000美元，国民旅游需求向精神文化层面跃升，徐霞客“驰骛数万里，踯躅三十年”的壮游精神，恰好契合了从“景点打卡”到“文化体验”的消费升级，一个大胆的想法萌生：借助徐霞客的文化符号，推动全国性的旅游节日——中国旅游日的设立。

“5·19中国旅游日”主会场活动上，展示十里红妆。（尤才彬 袁佳颖 摄）

2000年初冬，在宁波一场普普通通的旅游促销会上，宁海首次将一份300多字的《宁海徐霞客旅游俱乐部宣言》，印在16K纸上，向市民发放，一石激起千层浪。

“很多人质疑‘小县城凭什么代表全国’，认为这是‘异想天开、痴人说梦’。我们便带着有关史料一次次奔走汇报。”麻绍勤说，此后“只要一有机会”就在不同场合“刷屏”，将倡议书作为每次旅游活动不可或缺的环节，两年后，首届徐霞客开游节举办，到今年已二十三届，是浙江四大节庆之一，“宁海+徐霞客”也逐渐成为新名片。

转折发生在2009年。国家旅游局与浙江省政府签署合作备忘录，明确支持将5月19日设为“中国旅游日”。此后，经过长达两年时间的一系列论证，2011年国务院常务会议上，正式确定每年的5月19日为“中国旅游日”，并在北京和宁海两地设立启动主会场。

这场看似渺小的“小县畅想”，突破重重质疑，最终走向国家层面并产生全国性影响，其背后更深层次的逻辑，在于它精准“击中”了时代脉搏和旅游产业的转型需求。

强蛟镇骆家坑村引客流。（尤才彬 摄）

在麻绍勤发出第一份“宣言书”的前一年，我国黄金周政策正式实施，旅游业明确为“国民经济新的增长点”，国内旅游热情井喷，也暴露了传统旅游模式的短板——缺乏深厚的文化内涵和统一的国家级文化符号来凝聚行业共识、引导理性消费。而徐霞客这位“千古奇人”旅行家，具有广泛认同感、文化根基深厚且能代表中国旅游精神的节日，可以说，宁海的“畅想”恰逢其时地嵌入了国家战略框架，最终汇入并有力推动了中国旅游业向更高质量、更可持续方向迈进的滚滚洪流之中。

如今，宁海又开始了新的“畅想”——倡议徐霞客游线申报世界遗产，并在2014年启动游线标志地论证活动。目前，浙江、河南、福建、广西、江西、云南等6省区的35个县（市、区）的127处徐霞客游线的自然和文化遗存点，被论证为“徐霞客游线标志地”。

尽管申遗之路充满挑战，但只要脚步不停，不久的将来或能再次照进现实。

宁海越野挑战赛选手奔跑在宁海山水间。（尤才彬 摄）

徐霞客要破什么“圈”？

5月19日，宁海西门广场，第15次“自宁海出西门”仪式如期上演：演员身披明代衣冠，跨上白马，从复建的古城门下缓缓而出，马蹄声叩响青石板，再次踏上那段四百多年前的伟大旅程。

这不是简单的历史演绎，在全国文旅产业“出圈”竞争白热化的当下，宁海一年一度的“仪式感”，以“徐霞客”为文化支点，叩开县域旅游的“出圈”之路。

眼前，“徐霞客”脚下的西门土地，也是宁海一条登山步道的入口。

步道始于一条被青苔覆盖的古道。2009年，当全国文旅产业仍痴迷于“圈地卖票”时，宁海在霞客古道的残垣上向西延伸400公里，建成全国首条500公里国家级登山步道。

“百公里三四百万的投资，吓退了无数城市，但我们赌的是未来。”宁海县文化和广电旅游体育局局长张畅芳的感慨，揭开了一场县域旅游的全新试水。

宁海湾全景。（尤才彬 摄）

在张畅芳眼中，这条步道如同精密的手术刀，将散落的108座古村、18条溪涧和7座低矮山峰解剖重组，巧妙编织成网。

梁皇山的石阶上叠印着徐霞客的足迹，前童古镇的溪流倒映着明清木雕匠人的烟火；强蛟岛的潮汐吞吐着千年渔船的沧桑，渔民尤伟芬将祖宅改造成“山海居”民宿，旺季时游客在露台就能望见霞客笔下“云散日朗”的盛景；深甽镇的温泉则蒸腾出当代人的疗愈哲学碰撞出新的消费场景……

“可以说，原本‘七山二水一分田’的地理困局，在空间重构中蜕变为‘步步皆场景’的文旅新范式，其本质是通过县域空间价值的‘网络化重构’实现资源的裂变式开发，一个无边界的‘大景区’由此诞生。”张畅芳说道。

这一朴素探路扎根于旅游业的多元性，地方发展提供了一个“综合”与“协调”的转型契机。

张畅芳给出了一组数据：登山步道年接待游客300万人次，相当于每个宁海人每年接待7.5名游客，每年仅步道经济带来直接收入2亿元以上，带动农产品销售6亿元。而且，宁海的文旅订单中“文化深度体验”占比很高，这些都印证了一个地区若能善用空间和文化的“重构”能力，就能打开无限增长的可能。

游客打卡全国首条500公里国家级登山步道。尤才彬 摄

依托步道这张网络，宁海充分发挥生态优势，顺势发展全域旅游，2011年率先提出“大景区”战略，2016年入选首批国家全域旅游示范区创建名单，2019年成为全市唯一、全省三个之一的首批国家全域旅游示范区，2023年被评为宁波首个省5A级景区城。2024年，全域旅游接待人次1095.6万，同比增长9.81%，旅游收入94.7亿元，同比增长7.7%，实现从“默默无闻”到“全国县域旅游30强”的跃升。

宁海的路径很清晰，将“普通”山水，传统的碎片化景点，通过精心的叙事和体验设计，被打通、整合，成为一套令人心动的体验体系。这不仅为中国许多中小城市提供了借鉴模式，更是新时代旅游高质量发展的真实写照。

若将目光投向更深处，会发现宁海的破壁之路暗合旅游业转型的逻辑密码。2011年首个“中国旅游日”落地时，全国旅游以观光游为主导，而体验式、沉浸式消费成为新引擎。

在文旅产业从“流量狂欢”回归“价值深耕”的今天，宁海的启示尤为珍贵。有经济学家提出，中国经济的下一站，已从“比谁更硬核”的产业竞赛，转向“比谁更独特”的价值深挖，真正的稀缺资源从来不是自然禀赋的丰度，而是将平凡要素重新编码的叙事能力。

宁海天明湖畔“主客”共享城市美景。（尤才彬摄）

时隔14年，“中国旅游日”主会场重回宁海，既是对初心的呼应，亦是对新发展的检验。

“重回”县域有何深意？

今年“5·19中国旅游日”主会场活动上，当地创作的《山河行歌》情景剧徐徐展开一幅古今交融的画卷——

“徐霞客”从宁海启程，与现代青年携手重走“霞客之路”，沿途山河壮丽，人文风情跃然眼前。最终，他回到原点，再次凝望宁海的山河，这“山河”已非昔日，而是人们对美好生活无限向往的新图景。

这台情景剧，生动地诠释了“重回”宁海背后的多重深意。

在离西门城楼几公里的“来in南”互联网文创园，去年刚刚开放，是宁海新晋的网红打卡点，游客如潮。

眼前，斑驳的墙面上爬满了绿意盎然的爬山虎，老旧的锅炉房里回荡着艺术展览的低语，街头音乐的旋律在空气中飘荡，露营帐篷点缀，丰富着城市生活。游客们纷纷点赞：“在这里，能真切感受到生活的美好与艺术的魅力。”而晚饭后在这里散步、喝咖啡，成了市民陈学通新的生活习惯，每每与游客擦身而过，都让他心里升腾起满足感：“生活变得温暖而有趣。”

“5·19中国旅游日”主会场活动上，《山河行歌》情景剧演绎。（尤才彬 袁佳颖 摄）

驱车二十公里外的骆家坑村，变化同样深刻。村民骆春茂的农家小院如今挂起了"霞客人家"的木牌，自制的麦饼和山货成为游客争相品尝的"网红美食"。曾经闲置的农房改造成民宿，村口的古树旁建起了非遗工坊，村民们从旁观者变成了参与者，更成为了传统文化的现代表达者。

这种“景城共建、主客共享”的模式，正在消弭景区与社区的边界，让文旅真正成为县域日常生活的一部分，也折射出当前县域在中国发展全局中日益凸显的关键作用——文化自信的彰显、发展模式的深刻转型以及普惠民生的生动体现。

而浙江无疑是全国的“主战场”和探路者。

《全国县域旅游发展研究报告2024》暨“2024年全国县域旅游综合实力百强县”名单中，浙江以35席雄踞全国首位。作为中国经济最发达的省份之一，浙江的县域经济也最早触及增长的“天花板”。在工信部赛迪顾问发布的“2024年千亿县GDP排名”中，浙江有11个县（市）上榜，这既是成就，也带来了如何持续向上突破的挑战。

前童长桌宴。（李江林 摄）

文旅融合，特别是通过文化赋能、科技加持和产业的立体化发展，为这些县域提供了突破瓶颈的新思路，使其能够从传统的单一产业依赖走向更具韧性和可持续性的发展模式。浙江的这一探索，为县域经济转型提供了宝贵的“窗口”经验。

在主会场的开幕式上，AI机器人表演、AI技术复原徐霞客游历路线、碰一碰沉浸式体验等科技手段一一亮相，为传统文旅赋予了现代的表达，更是县域旅游拥抱未来的明确信号。正如宁海相关负责人说的：“旅游日不是终点，而是唤醒山河、赋能发展的新起点！”

从《山河行歌》的象征意义，到宁海与浙江各地县域的生动实践，“重回”县域的深意层层展开，它关乎文化的传承与创新，关乎经济的转型与升级，更关乎人民对美好生活的向往与实现。