购物车里的美好生活 透过“双十一”看消费新趋势

忙碌的“双十一”。图源新华社

11月11日晚，阿里巴巴西溪园区灯火通明——为冲刺最后的业绩，天猫“双十一”临时决定再追加5场“红包雨”，还可以和消费券叠加使用。

从2009年至今，“双十一”走到了第15年。作为每年观察消费趋势的最佳窗口之一，“双十一”见证了太多的改变——

平台变了，原先清尾货的试点，集聚了巨大的流量，成长为品牌发力的主阵地；消费者变了，00后已成长为新消费的主力军，而当年留着长发的文艺青年，如今却买起了假发片和茅台；营销套路也变了，从最初简单粗暴的半价销售，到复杂的抢券凑满减，再到回归直接的百亿补贴。

今年“双十一”，哪些消费趋势被洞察？

重新比拼价格力

“百亿补贴直接降到历史低价了，而且不需预付，直接发货，很给力。”11月4日，李森森果断下单了一瓶价格不菲的护肤面霜。作为一名精打细算的80后工薪族，李森森往年都要和电商平台斗智斗勇：先仔细研究各种复杂规则，然后比价、抢券，“熬夜等优惠、拼单凑满减”，往往坚守到最后一天才统一付款以保证获得最优折扣。

今年“双十一”，她轻松了不少。各大电商平台不约而同都改用简单粗暴的“低价模式”：有的开启价格官方直降，不搞满减、一件包邮、不必凑单；有的完成提前配货，下单后直接配送。

低价策略背后，来自于一个普遍的洞察——钱袋子变紧了，消费者正变得越来越理性。

“当商品本身的功能趋于一致的时候，理性消费，比如比价的行为有了明显的上升。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文告诉记者，基于此，“全网底价”成为淘天集团的一项核心KPI，“当然，压低价格不是进一步挤压商家的利润，或者是降低品质，而是平台需要不断锻造自身丰富的品牌组货能力、持续的供应链投资能力来降低成本，以及真金白银的补贴投入来持续吸引消费者的注意力。”

多个平台因低价策略取得了良好效果。数据显示，今年“双十一”，京东百亿补贴频道的商品数量较“618”时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；拼多多大促前三天，百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

当“价格力”重新受到重视，一些背靠完备产业链、拥有高性价比的“白牌”（相对品牌而言，没有形成品牌的商品）商家迎来巨大的市场机遇，成为不可或缺的存在。

比如三门县的冲锋衣产业，近些年快速增长，已达到百亿规模。“以前更多的是做校服和团服，近几年我们发现和零售电商合作方面还有巨大的市场空间。”浙江蓝途户外用品股份有限公司总经理金女士告诉记者。

当地专注冲锋衣直播带货的台州森莫户外用品有限公司在短短一年间做出了名气，其中199元性价比爆款冲锋衣一天就卖出了2000多件，该公司市场总监沈女士透露，今年他们也享受到了平台更多的流量倾斜，“双十一”期间销量至少增长10%。同样，快手粉丝超680万的头部女装主播“老板娘原创设计”也嗅到了这一机遇，今年与嘉兴濮院羊毛衫产业深度合作，推出“快手双十一羊绒节·濮院毛衫溯源优选”专场直播，2023年“双十一”期间GMV（商品交易总额）同比提升252%。

情绪价值带火细分赛道

一位资深消费研究人士注意到，今年“双十一”，与激烈的低价竞争同步发生的，还有一定的“消费升级”表现：天猫奢品“双十一”开卖首小时，选购下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。京东国际在“双十一”首周实现了超700个品牌成交额同比增长超100%。拼多多上，高端床垫品牌舒达同比增长7094%，顾家家居皮艺沙发同比增长近200%。

“当商品击中了用户的情绪价值，再贵都卖得出去。”奥文进一步分析，“这不是价格的问题，而是价值点的问题。”

数据显示，天猫“双十一”开售1小时，电竞键盘轴大涨600%，电竞椅品牌“泰克堡垒”成交同比增长5600%，“骁骑”同比翻番；迪士尼疯狂动物城新品玩偶、sonnyangel冬日梦境系列盲盒纷纷秒罄。

“凭一件爆款闯天下的时代已经一去不复返了。当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，“多巴胺经济”成为新的消费增长点，带火了不少细分领域的中小微商家。伴随着国家正加大对中小微企业的支持力度，各大电商平台营造多元繁荣的创业环境，这将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。

“今年我们加了很多扶持新商家、新赛道的策略，通过陪伴式成长、流量扶持等方式，帮助这些特色商家找到自己的精准人群，在一系列计划加持下，今年淘宝特色的商家、新品牌成长速度会比以往更快。”淘天集团中小企业发展中心总裁七公透露。

事实上，这样的趋势已经显现。

来自重庆的淘宝店铺“追师手工坊”，在淘宝的年销售额已经突破3000万元，累计卖出1000万支发簪，今年夏天平均每天卖出3万多支，比去年高了一倍；来自贵州遵义的晓贵猴火鸡面在今年天猫“双十一”迎来了全面爆发，从预售开始就排在食品生鲜行业订单量第一；1999年出生的新商家幺菁做表情包衍生品，“双十一”迎来开门红，成交额月环比增长420%。

“中国的消费市场很大，很多品牌没有跟上消费者的变化，逐渐衰弱，但另一边，巨大的蓝海正在成长起来。”奥文表示。